La mayoría de las estrategias de interacción con líderes de opinión clave (KOL) fracasan en el segundo mes, y ese fracaso resulta aburrido. El departamento médico global elabora una lista de expertos. El MSL abre el lunes otra lista diferente, la que se ajusta al territorio, al congreso y a las dos personas que realmente respondieron al último correo electrónico. La diapositiva y la semana nunca coinciden.
Respuesta rápida: una estrategia de interacción con líderes de opinión clave (KOL) es la decisión del departamento de asuntos médicos sobre qué cuestiones científicas requieren un experto externo, qué expertos entran en el ámbito de actuación, qué se considera una conversación conforme a la normativa y qué hará la empresa con la respuesta. Un plan de interacción con los KOL es esa decisión plasmada por escrito para un experto o un nivel concreto, con un responsable y una fecha. Ninguno de los dos es una cuota de llamadas, ni tampoco una lista de objetivos.
Empieza por la pregunta que no puedes responder internamente
La función del equipo médico de campo, según las normas MAPS 2024 sobre colaboración científica externa, es mantener un intercambio científico y aportar lo que los expertos externos saben y la empresa desconoce. Se supone que los temas y las preguntas clave deben establecerse, a nivel global o regional, antes de la visita. Los equipos que se saltan este paso llenan el trimestre con expertos a los que fue fácil concertar una cita.
Redacta la pregunta en una sola frase que un director médico reconocería. «¿En qué aspectos siguen teniendo dudas los oncólogos comunitarios tras la actualización de la ficha técnica?» es una pregunta. «Mantener relaciones con los principales líderes de opinión clave» es una idea general. Si dos MSL que trabajan en el mismo producto planificaran reuniones diferentes a partir de tu frase, es que no está bien hecho.
El ciclo de vida cambia la pregunta. Esa es la parte útil de las guías repletas de datos que ya están en los rankings. Antes del lanzamiento, necesitas personas que puedan decirte si la evidencia se ajusta a la práctica clínica. Tras el lanzamiento, necesitas personas que detecten las lagunas que el ensayo no cubrió. Una estrategia que mantenga los mismos veinte nombres desde la fase 3 hasta el tercer año es una reunión de antiguos compañeros, no un plan. (Si tu equipo sigue coordinando ese plan a través de los canales en lugar de plasmarlo por escrito, el manual de interacción omnicanal con los KOL cubre la parte de los canales; este artículo aborda el plan en sí mismo).
La contrapartida comercial es la interacción omnicanal con los profesionales sanitarios: los canales promocionales y el intercambio científico no comparten un calendario.
Una lista de objetivos no es un plan
La lista recoge quiénes podrían ser relevantes. El plan explica por qué esta persona, este trimestre y para esta cuestión. Los informes de consultoría suelen dividir el trabajo en estrategia, objetivos, tácticas y medidas. Esa división es una lista de comprobación aceptable. Pero sigue generando una hoja de cálculo con nombres y una columna llamada «objetivo» en la que pone «intercambio científico».
Rellena cinco líneas. Deja la página tal cual hasta que esas cinco se hagan realidad.
| Línea | Cómo se define «hecho» |
| Pregunta científica | Una sola frase. Relacionada con una laguna en la evidencia, una cuestión de clasificación, una cuestión de seguridad o una cuestión de práctica. |
| Experto y nivel | Nombre, nivel y motivo de dicho nivel. «Nacional» no es un motivo válido. |
| Interacción | Una reunión, un consejo asesor, una conversación en un congreso o un debate sobre datos. Elige una opción. |
| Límites | En qué no consiste esta interacción. Nada de peticiones promocionales. Nada de reclutamiento encubierto de ponentes. |
| Información | Quién dentro de la empresa lo recibe y en qué fecha. |
Esa página es el plan de interacción con los líderes de opinión clave (KOL). La estrategia es el conjunto de preguntas y niveles que lo han generado. Si no puedes definir claramente los límites, te estás enfrentando a un plan comercial que se ha adentrado en el ámbito de los asuntos médicos.
Asigna una función a cada nivel
La clasificación por niveles se desmorona cuando a todos los niveles se les asigna la misma acción: una visita. Un experto internacional puede ser la persona adecuada para un comité asesor, pero un mal uso del tiempo de campo mensual. Un médico regional puede ser la única persona capaz de explicarte cómo se administra realmente el tratamiento un jueves. Un investigador más joven podría encajar en un debate sobre metodología, no en un consejo asesor tradicional creado en 2022.
El glosario de TikaMobile sobre la clasificación de los líderes de opinión clave (KOL) es el lugar adecuado para las definiciones de los niveles. Úsalo. Este artículo no inventa un segundo modelo. Lo que corresponde aquí es la asignación de tareas. Una vez que existe un nivel, la estrategia de participación debe definir para qué sirve ese nivel. Un experto sin una función definida en el plan es un nombre que te da miedo eliminar.
La identificación se sitúa en una fase previa a este trabajo. Las publicaciones, los ensayos clínicos y las funciones en congresos son señales públicas. No constituyen la relación en sí. Las investigaciones publicadas sobre la captación basada en datos lo dejan claro desde el punto de vista de los datos: los equipos dan demasiada importancia a los expertos que ya conocen, y una visión más amplia de la actividad pública es la forma de fijarse en alguien a quien nunca has conocido. La estrategia de captación comienza tras esa visión. Si las únicas personas del plan formaban parte del consejo del año pasado, el trabajo de identificación nunca llegó al terreno.
Plantea la visita como un intercambio científico
El departamento de asuntos médicos puede informar, escuchar y responder a preguntas no solicitadas. No puede encargar al experto una labor promocional y calificar esa hora como intercambio científico. El trabajo remunerado, cuando existe, se ajusta al valor de mercado justo, con un contrato y un registro. Ese es un problema propio de los programas de ponentes y de la consultoría. Tiene su propia página, y ahí es donde debe quedarse.
La prueba en el coche después es sencilla. ¿Se podría describir esta conversación a un socio de cumplimiento normativo sin que se le frunza el ceño? ¿Aprendió el MSL algo que la empresa no creyera ya? ¿Recibió el experto una respuesta clara, incluyendo un «no disponemos de esos datos»? Un plan que solo tenga en cuenta la reunión enseñará a la gente a celebrar reuniones.
Asigna una pregunta y un seguimiento para la primera semana. Un plan que acumula cuatro objetivos en una llamada de treinta minutos se ejecuta según el objetivo que resulte más fácil de expresar en voz alta.
Anota la idea antes de que termine el día
MAPS deja claro que las ideas aportadas por el equipo médico de campo son información para la toma de decisiones, no un diario. El error más común es una nota que dice «buena conversación» y un director médico que se entera de la duda tres meses después, en una reunión de revisión trimestral (QBR), con el nombre separado de la frase.
El registro el mismo día es la norma de funcionamiento. No porque lo exija un formulario, sino porque la salvedad que utilizó el experto («Lo usaría en pacientes más en forma, no en los que veo habitualmente») ya se habrá olvidado para el viernes. La nota debe incluir la pregunta, la respuesta, si confirma o cuestiona la visión interna y si alguien debe actuar. Un evento adverso o una queja sobre la calidad del producto mencionada de pasada debe pasar a la vía de seguridad o calidad. Una nota de un KOL no es el lugar adecuado para eso.
Aquí es donde un registro de asuntos médicos se gana su lugar junto al CRM que la empresa ya utiliza. El software de gestión de líderes de opinión clave (KOL) de TikaMobile almacena el plan de interacción, el nivel y el resultado de la interacción en el expediente del experto. TikaInsights puede tomar notas de campo, incluidas las que llegan desde el CRM de Veeva, y al guardarlas puede clasificar el tono y sugerir un siguiente paso. Nada de eso determina la cuestión científica. Evita que la respuesta quede relegada a una sola bandeja de entrada.
Mide una decisión, no el número de reuniones
Las cifras de actividad cumplen una función. Te indican si el equipo tuvo tiempo para realizar el trabajo. No te indican si el trabajo fue relevante. Un modelo de coaching utilizado en asuntos médicos divide esto en capacidad (¿estuvimos presentes?), calidad (la persona adecuada, la pregunta correcta, la información realmente recopilada) y resultado (qué cambió). Utiliza esta división. No adoptes una puntuación de satisfacción que no recopiles y luego la llames KPI médico.
Revisa cada trimestre la estrategia de colaboración con los líderes de opinión clave (KOL) en el ámbito médico basándote en cuatro preguntas.
- ¿Abordamos las cuestiones científicas que habíamos anotado o se llenó la agenda con quienquiera que estuviera disponible?
- ¿Algún dato o idea cambió el debate sobre un prospecto, una idea de estudio, una respuesta de información médica o una sesión informativa sobre el terreno? Identifica la decisión. Si no puedes señalar ninguna, dilo.
- ¿A qué expertos previstos no se contactó nunca, y se debió a un problema de capacidad o a que se evitó hacerlo?
- ¿Qué expertos deberían excluirse del plan porque la cuestión ha pasado a otro plano?
El análisis más detallado sobre las métricas se encuentra en el marco de ROI de la colaboración con líderes de opinión clave (KOL) de TikaMobile. Léelo cuando la dirección pida una cifra que refleje el «impacto». Utiliza la lista de comprobación para reuniones cuando el plan ya haya designado a la persona y el MSL necesite que la reunión en sí salga bien. Este artículo se limita al plan.
Donde la estrategia se desmorona tras salir de la diapositiva
La lista global y la lista territorial divergen, y a nadie se le permite eliminar un nombre. Proporciona al MSL una norma por escrito sobre a quién se puede dejar de lado temporalmente. De lo contrario, el plan oficial es una farsa, y el plan real es la memoria.
Tanto el equipo comercial como el médico «se atribuyen» al mismo experto y registran objetivos diferentes. La estrategia de interacción debería establecer el objetivo médico en una sola línea que un responsable comercial pueda leer. Es normal que se compartan nombres. Los objetivos compartidos de las visitas son lo que convierte una visita científica en un problema de cumplimiento.
El comité asesor genera una docena de temas y ningún responsable. Un tema sin una persona y una fecha es un póster. Asigna algunos, con fechas, o es como si no hubieras asignado ninguno.
Hay un fallo aún más grave. El plan es una lista de ponentes con la palabra «interacción» en la portada. Si la métrica de éxito es el número de charlas programadas, no estás redactando una estrategia de asuntos médicos. Estás redactando un programa. Déjaselo a quienes se encargan de la revisión del valor de mercado justo.
Si el plan sigue siendo una hoja de cálculo y la idea sigue siendo una nota de texto libre, repasa la planificación de la implicación en el historial de expertos.
Reserva una sesión de 20 minutos →
Preguntas que realmente se plantean los equipos de asuntos médicos
¿Qué es una estrategia de compromiso con los líderes de opinión clave (KOL)?
Una estrategia de interacción con los KOL establece qué cuestiones científicas planteará el departamento de asuntos médicos a los expertos externos, qué expertos entran en el ámbito de aplicación, cómo esas interacciones se mantienen dentro del intercambio científico y cómo las conclusiones se traducen en una decisión. No es una lista de objetivos ni un número mínimo de llamadas.
¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de interacción con líderes de opinión clave (KOL) y un plan de interacción con líderes de opinión clave (KOL)?
La estrategia es el conjunto de preguntas, niveles y normas para el activo o el área terapéutica. El plan es la versión de una página para un experto o nivel específico: la pregunta, la interacción, los límites y quién recibe la información y en qué plazo. Una estrategia sin planes nunca llega a la agenda semanal de un MSL. Los planes sin estrategia se convierten en un montón de reuniones.
¿Cómo debe un equipo medir la interacción con los KOL?
Hay que diferenciar entre capacidad, calidad y resultados. Comprueba si el equipo mantuvo las conversaciones previstas. A continuación, comprueba si se formuló la pregunta adecuada y si se registró la información obtenida ese mismo día. Por último, identifica cualquier decisión en la que haya influido esa información. El mero recuento de reuniones hará que el calendario parezca un éxito, mientras que la cuestión científica queda sin respuesta.
¿Con qué frecuencia debe modificarse el plan?
Revísalo cuando cambien los datos, al finalizar un trimestre y cuando se haya omitido dos veces a un experto previsto. Editar el plan todos los viernes no es lo mismo que mantenerlo actualizado. Un plan actualizado es aquel que estás dispuesto a reducir.
¿Se puede integrar esto junto al CRM que ya utilizamos?
Sí. Muchos equipos mantienen su CRM comercial y siguen necesitando un registro médico de la cuestión, el nivel, la interacción y la idea. TikaMobile puede almacenar esa interacción en el registro del experto, y TikaInsights puede incorporar notas de interacción procedentes de los sistemas que ya utiliza el resto de la empresa. La estrategia no requiere que se elimine el sistema que utiliza el resto de la empresa.
Pon el plan donde se desarrolla el día a día
Una estrategia que se queda en una diapositiva acabará perdiendo frente al calendario. El expediente del experto debe mostrar la consulta, el nivel de prioridad, la última interacción y si aún hay algún dato analítico sin asignar. Esa es la función del software de gestión de líderes de opinión clave (KOL), y debe figurar en la página del producto, no en un segundo artículo.
Si tu equipo está decidiendo si ese registro debe estar en TikaMobile, basta con una demostración de 20 minutos para ver la planificación de la interacción y la clasificación por niveles.
Reserva una demostración de 20 minutos →
La regla de captura para la nota de visita se encuentra en el campo «información médica».
