Häufig gestellte Fragen während der Startvorbereitungen
Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen, die sich auf ihre Produkteinführung vorbereiten, werden uns viele Fragen gestellt. Auch wenn die konkreten Fragen von Kunde zu Kunde variieren, gibt es einige, die bei fast jedem Unternehmen, mit dem wir sprechen, immer wieder auftauchen.
Der typische Zeitplan für eine Produkteinführung beträgt etwa zwei Jahre; es ist jedoch wichtig zu beachten, dass der Zeitplan für jedes Produkt je nach Markt, Therapiebereich, Indikation usw. leicht variieren kann. Beispielsweise könnte ein Produkt zur Behandlung einer seltenen Krankheit von der FDA den „Fast-Track“-Status erhalten, wodurch sich der gesamte Zeitplan für die Markteinführung erheblich verkürzt.
Wann sollte man Personal einstellen…
Als Erstes sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wann Sie die Teams für Medical Affairs, Market Access und den Vertrieb einbinden. Wann sollten Sie mit der Besetzung dieser Positionen beginnen? Und in welcher Reihenfolge sollten diese Maßnahmen durchgeführt werden?
- Medical Affairs:
- Führungsetage – 24 Monate im Voraus
- MSL-Team – 21 Monate im Voraus
- Market Access: 24 Monate im Voraus
- Marketing-Team: 21–24 Monate im Voraus
- Vertrieb: 21–24 Monate im Voraus
- Vertriebsteam:
- Führungskräfte (auf Vizepräsidenten- und Direktorenebene) – 24 Monate im Voraus
- Manager – 9 Monate im Voraus
- Vertriebsmitarbeiter – 1–3 Monate im Voraus
In der Regel sollten Hersteller etwa 24 Monate vor der Produkteinführung damit beginnen, verschiedene Außendienstteams aufzubauen, Führungskräfte einzustellen usw. Als erstes Team sollte das Bereich Medical Affairs aufgebaut werden . Der Vizepräsident für den Bereich Medical Affairs sollte als Erstes eingestellt werden (etwa 24 Monate vor der Markteinführung), und anschließend wird das Medical-Science-Liaison-Team (MSL) von dieser Person aufgebaut (in der Regel etwa 21 Monate vor der Markteinführung). Das Hauptziel des Teams für Medical Affairs besteht zu diesem Zeitpunkt darin, relevante Key Opinion Leaders (KOLs) und andere einflussreiche Ärzte zu identifizieren, mit denen es dann Treffen vereinbaren und Beziehungen aufbauen kann, um das Bewusstsein für Ihr Unternehmen sowie für das bald auf den Markt kommende Produkt zu schärfen.
Gleichzeitig sollten Sie auch das Market-Access-Team einstellen, da diese Funktion kurz nach dem Medical-Affairs-Team – etwa 24 Monate vor der Produkteinführung – zum Einsatz kommt. In dieser Phase besteht das Ziel des Market-Access-Teams darin, alle Voraussetzungen für den Vertrieb des Produkts zu schaffen. Daher konzentriert es sich auf den Aufbau von Spezialapotheken und speziellen Vertriebskanälen, damit bei Erhalt der Zulassung die Logistik bereits geregelt ist und Ihr Produkt reibungslos vertrieben werden kann.
Anschließend werden etwa 21 bis 24 Monate vor der Markteinführung sowohl das Marketing- als auch das Commercial-Operations-Team hinzugezogen. Diese Teams arbeiten gemeinsam daran, die Marketingstrategie für das Produkt sowie Pläne zur Kundenansprache und -segmentierung zu entwickeln.
Neben der Zusammenarbeit mit dem Marketing-Team an der Markteinführungsstrategie des Produkts konzentriert sich das Team für den Vertrieb auch auf die Analyse der Marktdaten und geht möglicherweise sogar die einzelnen Datenpunkte durch, um den Kundenstamm zu identifizieren, die Patientenerfahrung zu verstehen, segmentierungsbezogene Aktivitäten durchzuführen, die Gebietsgröße zu ermitteln usw. Im Wesentlichen besteht das Hauptziel des Teams zu diesem Zeitpunkt darin, die Voraussetzungen zu schaffen, damit bei der Einbindung des Vertriebsteams alles bereitsteht und startklar ist.
Und zu guter Letzt ist da noch das Vertriebsteam. Die Führungskräfte des Teams, darunter Positionen auf Vice-President- und Director-Ebene, werden etwa 24 Monate vor der Produkteinführung eingestellt. Nach der Einstellung liegt der Schwerpunkt des Teams darauf, Fachwissen in Bezug auf die Planung und die strategischen Aspekte der Markteinführung bereitzustellen, indem es vor Ort tätig wird und Fachwissen zur Planung der Produkteinführung vermittelt.
Der Rest des Vertriebsteams – einschließlich Vertriebsleiter und Vertriebsmitarbeiter – wird in der Regel etwas näher am Markteinführungstermin eingestellt und eingesetzt, typischerweise etwa sechs bis neun Monate im Voraus für die Teamleiter, die dann die Vertriebsmitarbeiter etwa ein bis drei Monate vor der Markteinführung einstellen. Manchmal, wenn die Datenlage nicht ganz eindeutig ist, beginnt das Unternehmen bereits sechs Monate vor der Markteinführung mit dem Rekrutierungsprozess, stellt Vertriebsmitarbeiter im Rahmen eines Notfallplans ein und bindet sie tatsächlich erst etwa drei Monate vor der Markteinführung in das Team ein.
Zu Beginn ihrer Tätigkeit besteht das Ziel der Vertriebsleiter und Vertriebsmitarbeiter in erster Linie darin, die Bekanntheit weiter zu steigern, Ärzte weiterhin für das Produkt zu gewinnen und sie schließlich dazu zu bewegen, Verschreibungen auszustellen.
Wann sollte die Dateninfrastruktur aufgebaut werden?
Nachdem Sie die Teams für Medical Affairs, Market Access, Vertrieb und Marketing zusammengestellt haben, müssen Sie mit dem Aufbau der Infrastruktur beginnen, die den gesamten Kommerzialisierungsprozess unterstützen soll. Dies geschieht in der Regel etwa 18 Monate vor der Markteinführung und umfasst:
- Ein Unternehmens-Data-Warehouse – ermöglicht es Ihnen, verschiedene Datenquellen einzubinden, die kombiniert werden können, um Erkenntnisse und Informationen für Ihr Außendienstteam zu gewinnen
- Ein Stammdatenmanagementsystem – damit können Sie Ihren Kundenstamm verwalten
Das IT-Team wird in der Regel bereits vor Beginn des 24-Monats-Countdowns in das Unternehmen integriert, wird aber zu diesem Zeitpunkt (etwa 18 Monate vor der Produkteinführung) in die Markteinführungsaktivitäten einbezogen, um die Infrastruktur und die IT-Systeme einzurichten.
Wann sollten Datenanbieter für KOL-Listen und Prognosen hinzugezogen werden?
Bei einer seltenen Krankheit sind Daten von entscheidender Bedeutung. Während Sie also die Infrastruktur aufbauen, sollten Sie sich gleichzeitig Gedanken über die eigentlichen Daten machen. Sobald die Daten vorliegen, kann Ihr Team die notwendigen Erkenntnisse und Informationen gewinnen, um mögliche Patienten zu identifizieren.
Zu den weiteren datenbezogenen Dienstleistungen gehören auch Datenintegrationen oder Datenvalidierungen. Einige davon können bereits während der Datenerhebung und -analyse geprüft werden.
Datenbezogene Aktivitäten werden in der Regel vom Commercial-Operations-Team übernommen. Etwa 15 bis 18 Monate vor dem geplanten Markteinführungstermin Ihres Produkts beginnt Ihr Commercial-Operations-Team damit, Daten zu Verkaufszahlen, Verschreibungsvolumen usw. zu erheben, um den Prozess der Kundenansprache und -segmentierung einzuleiten.
Zu diesem Zeitpunkt beginnt das Team auch mit der Analyse der syndizierten Daten, um mit der Prognose und Planung für die Markteinführung zu beginnen und so realistische Erwartungen festlegen zu können.
Wann sollten Vertragsverhandlungen mit Spezialdistributoren beginnen?
Das Hauptziel des Market-Access-Teams bei seinem Einstieg ist es, alle Voraussetzungen für den Vertrieb des Produkts zu schaffen. Daher konzentriert es sich auf den Aufbau von Spezialapotheken und spezialisierten Vertriebskanälen, damit bei Erhalt der Zulassung die Logistik bereits geregelt ist und Ihr Produkt reibungslos vertrieben werden kann.
Wann Sie Kontakt zu Anbietern aufnehmen sollten, um ein besseres Verständnis für den Patientenweg zu gewinnen
Nach seiner Einbindung besteht das Ziel des Teams für den kommerziellen Vertrieb darin, die Marktdaten zu analysieren und gegebenenfalls sogar die einzelnen Datenpunkte zu durchgehen, um den Kundenstamm zu identifizieren, den Patientenpfad zu verstehen, Segmentierungsmaßnahmen durchzuführen, die Marktgröße zu ermitteln usw.
Im Wesentlichen besteht das Hauptziel des Commercial-Ops-Teams zu diesem Zeitpunkt darin, das System vorzubereiten, damit bei der Einbindung des Vertriebsteams alles bereitsteht und einsatzbereit ist.
Wann sollte ein CRM eingeführt werden?
CRM-Plattformen werden von allen Außendienstteams benötigt, um Kunden zu verwalten, Informationen aus dem Außendienst zu sammeln, den täglichen Betrieb zu erleichtern, Erkenntnisse und Analysen zu verbreiten usw. Die Systemanforderungen sind für jedes Team unterschiedlich und erfordern daher eine spezifische Einrichtung. Da die Einsätze dieser Teams vor Ort nach unterschiedlichen Zeitplänen erfolgen, wird auch der Zeitplan für die Einführung unterschiedlich ausfallen. Der typische Zeitplan für die Einführung dieser CRM-Plattformen sieht wie folgt aus:
- Für MSLs – die Einführung dauert sechs bis zwölf Wochen
- Für den Bereich Market Access – die Implementierung dauert sechs bis zwölf Wochen
- Für den Vertrieb – die Implementierung dauert zwölf bis sechzehn Wochen
Darüber hinaus könnte der Vertragsabschluss mit einem Systemanbieter weitere vier bis acht Wochen in Anspruch nehmen. Wenn das Unternehmen also beabsichtigt, an jedem Einsatzort der Teams eine CRM-Plattform einzuführen, muss sein Plan die Zeit berücksichtigen, die für den Vertragsabschluss und die Implementierung jeder einzelnen CRM-Plattform benötigt wird.
So bewerten und wählen Sie eine CRM-Plattform aus, die Ihren Anforderungen entspricht
Die Anschaffung eines CRM-Systems ist eine langfristige Verpflichtung, die – wenn sie ernst genommen und richtig umgesetzt wird – darauf abzielt, die Leistung Ihrer Außendienstteams zu steigern. Bei der Suche nach einer CRM-Plattform gibt es für Pharma- und Biotech-Unternehmen viele Aspekte zu berücksichtigen. Dazu gehören unter anderem:
- Verstehen und Bewerten Sie Ihren Vertriebsprozess
Ganz gleich, ob es sich um Ihre erste oder Ihre 100. Produkteinführung handelt – es gibt immer Raum für Verbesserungen in Ihrem Vertriebsprozess. Es ist immer eine gute Idee und eine lohnende Maßnahme, sich die Zeit zu nehmen, die Vorgehensweise Ihres Vertriebsteams noch einmal zu überprüfen.
- Legen Sie die Anforderungen an die CRM-Funktionalität fest, um die Vertriebsleistung zu steigern
Obwohl viele Kernfunktionen und -merkmale bei den meisten CRM-Plattformen einheitlich sind, verfügt jedes System über zusätzliche einzigartige und wertvolle Funktionen und Merkmale. Wenn Sie die Anforderungen Ihres Unternehmens im Voraus definieren, wird der Bewertungs- und „Auswahlprozess“ bei der Prüfung der verschiedenen Optionen erheblich vereinfacht.
- Auswahl des Anbieters
Es gibt zahlreiche CRM-Anbieter auf dem Markt, doch die Auswahl an CRM-Plattformen, die speziell auf die Bedürfnisse von Pharma-, Biotech- und Medizintechnikunternehmen zugeschnitten sind, ist nicht ganz so groß. Wenn Sie zunächst Gespräche mit diesen spezialisierten Anbietern führen, wird der Bewertungsprozess für Sie weniger mühsam und es fällt Ihnen leichter, die beste Lösung für Ihr Unternehmen zu finden.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie die richtige CRM-Plattform für Ihr Unternehmen bewerten und auswählen können? Laden Sie unseren CRM-Einkaufsleitfaden herunter, um alle Details zu erfahren.
Entwickeln Sie ein Produkt für seltene Krankheiten oder die Onkologie, das in den nächsten zwei bis drei Jahren auf den Markt kommen soll? Wir können Ihr Team auf den Erfolg vorbereiten, indem wir sicherstellen, dass alle wichtigen Aspekte berücksichtigt wurden, und Ihre Chancen auf eine erfolgreiche Produkteinführung erhöhen. Kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Ihnen dabei helfen können, einen 24-monatigen Plan bis zur Markteinführung zu erstellen und die passende Datenstrategie für Ihr Unternehmen zu ermitteln.
