A maioria das estratégias de engajamento com KOLs fracassa no segundo mês, e esse fracasso é enfadonho. O departamento médico global elabora uma lista de especialistas. O MSL abre uma lista diferente na segunda-feira, aquela que corresponde ao território, ao congresso e às duas pessoas que realmente responderam ao último e-mail. O slide e a semana nunca se encontram.
Resposta rápida: uma estratégia de engajamento com KOLs é a decisão do departamento de assuntos médicos sobre quais questões científicas precisam de um especialista externo, quais especialistas estão dentro do escopo, o que é permitido em uma conversa em conformidade e o que a empresa fará com a resposta. Um plano de engajamento de KOLs é essa decisão registrada por escrito para um especialista ou um nível, com um responsável e uma data. Nenhum dos dois é uma cota de ligações, nem uma lista de alvos.
Comece com a pergunta que você não consegue responder internamente
A função da equipe médica de campo, de acordo com os padrões MAPS 2024 sobre engajamento científico externo, é promover o intercâmbio científico e trazer de volta o que os especialistas externos sabem e a empresa não. Os principais tópicos e perguntas de insight devem ser definidos, globalmente ou regionalmente, antes da visita. Equipes que pulam essa etapa preenchem o trimestre com especialistas que foram fáceis de agendar.
Escreva a pergunta em uma frase que um diretor médico reconheceria. “Em que pontos os oncologistas da comunidade ainda hesitam após a atualização da bula?” é uma pergunta. “Manter relacionamentos com os principais KOLs” é um estado de espírito. Se dois MSLs trabalhando com o mesmo produto planejassem reuniões diferentes a partir da sua frase, isso significa que o trabalho não está completo.
O ciclo de vida altera a pergunta. Essa é a parte útil dos guias repletos de dados que já estão em destaque. Antes do lançamento, você precisa de pessoas que possam dizer se as evidências correspondem à prática. Após o lançamento, você precisa de pessoas que identifiquem as lacunas que o estudo clínico não abordou. Uma estratégia que mantém os mesmos vinte nomes desde a fase 3 até o terceiro ano é uma reunião de velhos amigos, não um plano. (Se sua equipe ainda estiver coordenando esse plano entre os canais em vez de colocá-lo por escrito, o manual de engajamento omnicanal de KOLs aborda a parte dos canais; este artigo aborda o plano em si.)
A contrapartida comercial é o engajamento omnicanal com profissionais de saúde: os canais promocionais e o intercâmbio científico não compartilham um calendário.
Uma lista de alvos não é um plano
A lista é quem pode ser importante. O plano é por que essa pessoa, neste trimestre, para essa questão. Relatórios de consultoria costumam dividir o trabalho em estratégia, objetivos, táticas e medidas. Essa divisão é uma lista de verificação decente. Ela ainda produz uma planilha de nomes com uma coluna chamada “objetivo” que diz “intercâmbio científico”.
Preencha cinco linhas. Deixe a página de lado até que essas cinco se tornem realidade.
| Linha | Como é a “conclusão” |
| Questão científica | Uma frase. Vinculada a uma lacuna de evidências, uma questão de classificação, uma questão de segurança ou uma questão de prática. |
| Especialista e nível | Nome, nível e o motivo para o nível. “Nacional” não é um motivo. |
| Interação | Uma reunião, um conselho consultivo, uma conversa em congresso ou uma discussão sobre dados. Escolha uma opção. |
| Limites | O que essa interação não é. Sem pedidos promocionais. Sem recrutamento disfarçado de palestrantes. |
| Informações | Quem dentro da empresa recebe isso e até quando. |
Essa página é o plano de engajamento do KOL. A estratégia é o conjunto de perguntas e níveis que o geraram. Se você não conseguir preencher a linha de limite, está diante de um plano comercial que se desviou para a área de assuntos médicos.
Atribua uma função ao nível
A divisão em níveis desmorona quando todos os níveis recebem a mesma ação: uma visita. Um especialista global pode ser a pessoa certa para um conselho consultivo, mas um desperdício de tempo de campo mensal. Um clínico regional pode ser a única pessoa capaz de dizer como o regime é realmente administrado em uma quinta-feira. Um pesquisador mais jovem talvez deva participar de uma discussão sobre métodos, e não de um conselho consultivo tradicional criado em 2022.
O glossário da TikaMobile sobre a classificação de KOLs é o lugar certo para as definições de cada nível. Use-o. Este artigo não inventa um segundo modelo. O que importa aqui é a atribuição de tarefas. Uma vez que o nível existe, a estratégia de engajamento precisa definir para que serve esse nível. Um especialista sem função no plano é um nome que você tem medo de excluir.
A identificação vem antes desse trabalho. Publicações, ensaios clínicos e participações em congressos são sinais públicos. Eles não são o relacionamento em si. Pesquisas publicadas sobre engajamento baseado em dados comprovam isso do ponto de vista dos dados: as equipes dão peso excessivo aos especialistas que já conhecem, e uma visão mais ampla das atividades públicas é como você percebe alguém que nunca conheceu. A estratégia de engajamento começa depois dessa visão. Se as únicas pessoas no plano fizessem parte do conselho do ano passado, o trabalho de identificação nunca teria chegado ao campo.
Registre a visita como um intercâmbio científico
O departamento de assuntos médicos pode informar, ouvir e responder a perguntas não solicitadas. Não pode entregar ao especialista um trabalho promocional e chamar essa hora de intercâmbio científico. O trabalho remunerado, quando existe, tem valor de mercado justo, com um contrato e um registro. Esse é um problema de programas de palestrantes e consultoria. Tem sua própria página e deve permanecer lá.
O teste no carro depois é simples. Essa conversa poderia ser descrita a um parceiro de conformidade sem causar constrangimento? O MSL aprendeu algo que a empresa ainda não acreditava? O especialista recebeu uma resposta direta, incluindo “não temos esses dados”? Um plano que apenas contabiliza a reunião vai treinar as pessoas a realizar reuniões.
Atribua à semana uma pergunta e um acompanhamento. Um plano que empilha quatro objetivos em uma ligação de trinta minutos acaba sendo executado de acordo com o objetivo que for mais fácil de dizer em voz alta.
Registre o insight antes do fim do dia
O MAPS deixa claro que as percepções da equipe médica de campo são contribuições para as decisões, não um diário. O risco é uma anotação que diz “boa discussão” e um diretor médico que fica sabendo da hesitação três meses depois, em uma reunião de revisão trimestral (QBR), com o nome separado da frase.
O registro no mesmo dia é a regra operacional. Não porque um formulário exija isso. Porque a ressalva que o especialista usou (“Eu usaria em pacientes mais saudáveis, não naqueles que eu realmente atendo”) já terá sido esquecida na sexta-feira. A anotação precisa conter a pergunta, a resposta, se ela confirma ou desafia a visão interna e se alguém precisa agir. Um evento adverso ou uma reclamação sobre a qualidade do produto mencionada de passagem precisa ser encaminhado para o fluxo de segurança ou qualidade. Uma anotação de KOL não é o lugar certo para isso.
É aqui que um registro de assuntos médicos ganha seu lugar ao lado do CRM que a empresa já utiliza. O software de gestão de KOLs da TikaMobile armazena o plano de engajamento, o nível de interação e o resultado da interação no registro do especialista. O TikaInsights pode registrar notas de campo, incluindo notas que chegam do Veeva CRM, e, ao salvar, pode classificar o tom e sugerir um próximo passo. Nada disso determina a questão científica. Isso evita que a resposta fique confinada a uma única caixa de entrada.
Avalie uma decisão, não o número de reuniões
Os números de atividades têm uma função. Eles indicam se a equipe teve tempo para realizar o trabalho. Mas não indicam se o trabalho foi relevante. Um modelo de coaching utilizado em assuntos médicos divide isso em capacidade (estávamos presentes?), qualidade (pessoa certa, pergunta certa, insight efetivamente captado) e resultado (o que mudou). Use essa divisão. Não adote um índice de satisfação que você não coleta e depois o chame de KPI médico.
Analise a estratégia de engajamento com os KOLs (líderes de opinião) da área de assuntos médicos com base em quatro perguntas a cada trimestre.
- Buscamos as questões científicas que anotamos ou a agenda ficou cheia com quem estava disponível?
- Alguma percepção alterou uma discussão sobre rotulagem, uma ideia de estudo, uma resposta de informação médica ou um briefing de campo? Identifique a decisão. Se não conseguir identificar nenhuma, diga isso.
- Quais especialistas planejados nunca foram contatados, e isso foi um problema de disponibilidade ou uma evitação?
- Quais especialistas devem ser retirados do plano porque a questão já foi superada?
A discussão mais aprofundada sobre métricas está na estrutura de ROI do engajamento de KOLs da TikaMobile. Leia-a quando a liderança quiser um número para medir o “impacto”. Use a lista de verificação para reuniões quando o plano já tiver indicado a pessoa e o MSL precisar que a reunião em si transcorra bem. Este artigo se limita ao plano.
Onde a estratégia falha depois de sair do slide
A lista global e a lista territorial divergem, e ninguém tem permissão para excluir um nome. Forneça ao MSL uma regra por escrito sobre quem pode ser colocado em espera. Caso contrário, o plano oficial é teatro, e o plano real é a memória.
Tanto a área comercial quanto a médica “possuem” o mesmo especialista e registram metas diferentes. A estratégia de engajamento deve definir o objetivo médico em uma única linha que um líder comercial possa ler. Nomes compartilhados são normais. Objetivos de visita compartilhados são o que transformam uma visita científica em um problema de conformidade.
O conselho consultivo produz uma dúzia de temas e nenhum responsável. Um tema sem uma pessoa e uma data é apenas um pôster. Atribua alguns, com datas, ou será como se não tivesse atribuído nenhum.
Há uma falha ainda mais grave. O plano é uma lista de palestrantes com a palavra “engajamento” na capa. Se a métrica de sucesso for o número de palestras agendadas, você não está elaborando uma estratégia de assuntos médicos. Você está elaborando um programa. Deixe isso a cargo das pessoas que realizam a análise do valor justo de mercado.
Se o plano ainda for uma planilha e a ideia ainda for uma anotação em texto livre, analise o planejamento de engajamento com base no histórico de especialistas.
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Perguntas que as equipes de assuntos médicos realmente fazem
O que é uma estratégia de engajamento de KOLs?
Uma estratégia de engajamento de KOLs define quais questões científicas a área de assuntos médicos levará a especialistas externos, quais especialistas estão no escopo, como essas interações se mantêm dentro do âmbito do intercâmbio científico e como as percepções levam a uma decisão. Não é uma lista de alvos e não é um número mínimo de contatos.
Qual é a diferença entre uma estratégia de engajamento de KOLs e um plano de engajamento de KOLs?
A estratégia é o conjunto de questões, níveis e regras para o ativo ou a área terapêutica. O plano é a versão de uma página para um especialista ou nível específico: a questão, a interação, os limites e quem recebe a informação e até quando. Uma estratégia sem planos nunca chega à agenda semanal de um MSL. Planos sem estratégia se transformam em uma pilha de reuniões.
Como uma equipe deve medir o engajamento com KOLs?
Separe capacidade, qualidade e resultado. Verifique se a equipe teve as conversas planejadas. Em seguida, verifique se a pergunta certa foi feita e se uma informação foi registrada no mesmo dia. Depois, identifique qualquer decisão que a informação tenha influenciado. A contagem de reuniões por si só fará com que a agenda pareça bem-sucedida, enquanto a questão científica fica sem resposta.
Com que frequência o plano deve ser alterado?
Revise-o quando as evidências mudarem, quando um trimestre terminar e quando um especialista planejado tiver sido ignorado duas vezes. Editar o plano toda sexta-feira não é a mesma coisa que mantê-lo atualizado. Um plano atualizado é aquele que você está disposto a reduzir.
Isso pode ser integrado ao CRM que já usamos?
Sim. Muitas equipes mantêm seu CRM comercial e ainda precisam de um registro médico da questão, do nível, da interação e da percepção. O TikaMobile pode armazenar esse envolvimento no registro do especialista, e o TikaInsights pode importar notas de interação originadas dos sistemas que o restante da empresa já utiliza. A estratégia não exige que você substitua o sistema que o resto da empresa utiliza.
Coloque o plano onde a segunda-feira acontece
Uma estratégia que fica apenas em um slide acabará sendo esquecida no calendário. O registro do especialista precisa mostrar a pergunta, o nível, a última interação e se uma percepção ainda está sem atribuição. Esse é o trabalho do software de gestão de KOLs, e ele deve estar na página do produto, e não em um segundo artigo.
Se sua equipe está decidindo se esse registro deve ficar no TikaMobile, uma demonstração de 20 minutos é suficiente para ver o planejamento de engajamento e a classificação por níveis.
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A regra de captura para a nota de visita está no campo “insights médicos”.
