Classificazione dei KOL

La classificazione dei KOL consiste nel raggruppare i key opinion leader (KOL) in livelli, solitamente Tier 1, Tier 2 e Tier 3, in base alla loro influenza scientifica, in modo che i team degli affari medici e commerciali possano adeguare l’intensità del coinvolgimento all’effettivo impatto di ciascun KOL.

Che cos’è la classificazione dei KOL?

La classificazione dei KOL è il metodo con cui le aziende farmaceutiche e produttrici di dispositivi medici suddividono i key opinion leader in gruppi gerarchici in base alla loro influenza, anziché trattare ogni rapporto con i KOL allo stesso modo. Un KOL con una diffusione globale delle proprie pubblicazioni e che contribuisce frequentemente alla stesura di linee guida riceve un piano di coinvolgimento diverso rispetto a una voce emergente con influenza locale, limitata a una singola regione: la classificazione in livelli è il quadro di riferimento che rende tale distinzione esplicita e ripetibile all’interno di un team di affari medici.

La classificazione in livelli segue l’identificazione dei KOL: prima si individuano gli esperti giusti, poi li si classifica. Ogni livello si basa sul profilo di un KOL. Senza quel secondo passo, il coinvolgimento tende a ricadere automaticamente su chi è più facile da raggiungere, non su chi ha maggiore influenza. Questo è il problema pratico che la classificazione in livelli risolve.

Perché i team di affari medici classificano i KOL

Due fattori guidano questa pratica.

L’allocazione delle risorse. I team MSL in genere non possono dedicare la stessa attenzione a ogni KOL in un’area terapeutica. La classificazione per livelli consente a un team di concentrare le proprie risorse più scarse — il coinvolgimento del Chief Medical Officer o del Responsabile medico, i posti nei comitati consultivi iniziali, la collaborazione a studi clinici o pubblicazioni — sui KOL la cui influenza lo giustifica, mantenendo al contempo relazioni più informali con tutti gli altri.

Coerenza e conformità. Quando la classificazione si basa su criteri documentati anziché su relazioni personali, le decisioni relative al coinvolgimento diventano più facili da giustificare internamente. Il Codice PhRMA sulle interazioni con gli operatori sanitari va nella stessa direzione: afferma che le decisioni relative alla selezione degli operatori sanitari come consulenti o relatori dovrebbero basarsi su criteri definiti quali competenza medica, reputazione ed esperienza nell’area terapeutica — e che il compenso dovrebbe riflettere il valore equo di mercato, non il volume o il valore del business generato da quel professionista.

Il modello standard di classificazione dei KOL: Livelli 1, 2 e 3

La maggior parte dei team di affari medici utilizza una struttura a tre livelli, sebbene le denominazioni esatte e i limiti varino a seconda dell’azienda e dell’area terapeutica.

• Livello 1 — KOL globali o nazionali. Storia di pubblicazioni di grande impatto, frequenti interventi come relatori, coinvolgimento in comitati per le linee guida e influenza che si estende a più paesi o all’intero mercato nazionale. I KOL di Livello 1 sono quelli con cui un CMO o un responsabile degli affari medici è più propenso a incontrarsi direttamente, e spesso vengono contattati per far parte di comitati consultivi già a partire dalla Fase 1.
• Livello 2 — KOL regionali. Impatto moderato delle pubblicazioni e attività di conferenze, con un’influenza concentrata a livello regionale o su più sedi piuttosto che a livello nazionale o globale.
• Livello 3 — KOL emergenti o locali. Influenza locale, spesso rappresentata da figure all’inizio della carriera o specializzate in un settore specifico, monitorate per valutare la rapidità con cui la loro influenza sta crescendo. Gli incarichi di livello 3 utilizzano gli stessi criteri di influenza scientifica dei livelli 1 e 2, ma su scala ridotta: la differenza sta nella portata e nel volume dell’attività, non in un approccio di misurazione diverso.

Criteri utilizzati per classificare un KOL

I modelli di classificazione variano a seconda dell’azienda, ma i criteri che ricorrono costantemente includono:

• Storia delle pubblicazioni — volume, recency e impatto delle citazioni dei lavori sottoposti a revisione tra pari
• Partecipazione a studi clinici — ruoli di ricercatore principale o membro del comitato direttivo
• Partecipazione a gruppi di lavoro sulle linee guida e ai panel di consenso
• Attività di conferenze e consulenza — frequenza e portata delle presentazioni, comitati consultivi, panel congressuali
• Ambito geografico di influenza — locale, regionale, nazionale o globale
• Portata digitale — sempre più spesso monitorata separatamente come influenza dei Digital Opinion Leader (DOL), poiché la reputazione scientifica di un KOL e la sua portata sociale/digitale non sempre vanno di pari passo
• Storia delle relazioni e del coinvolgimento — l’attuale profondità del rapporto dell’azienda stessa con quel KOL

Un elemento che spesso si presume debba figurare in questo elenco, ma che di solito non vi compare: il volume delle prescrizioni. La maggior parte dei modelli di classificazione guidati dagli affari medici considera l’influenza scientifica e clinica come la base primaria per un livello, con il volume delle prescrizioni al massimo come indicatore secondario: un medico che prescrive in grandi quantità non è automaticamente un leader di pensiero, mentre un ricercatore con un volume di prescrizioni inferiore, ma autore di linee guida, può superarlo in classifica. Ciò ha una motivazione sia di conformità che strategica: il Codice PhRMA stabilisce che gli accordi di consulenza e di intervento pubblico non debbano costituire né incentivi né ricompense per la prescrizione. Un modello di classificazione basato sui dati relativi alle prescrizioni induce proprio quella deduzione contro cui il Codice mette in guardia. Per la pianificazione del coinvolgimento — quale livello ottiene un incontro con il direttore medico (CMO), un posto nel comitato consultivo, una proposta di co-autorialità — l’influenza scientifica è il criterio che fa la differenza.

Nessun criterio da solo determina un livello: è la combinazione di criteri che produce una classifica difendibile.

Classificazione dei KOL vs. identificazione, mappatura e segmentazione

Quattro termini, costantemente usati in modo intercambiabile, che descrivono quattro attività diverse. Il modo più rapido per distinguerli è la domanda a cui ciascuno risponde.

• Identificazione dei KOL: chi sono gli esperti? Individuare i medici e i ricercatori che esercitano influenza in un’area terapeutica.
• Mappatura deiKOL — come sono collegati? Tracciare le relazioni tra loro: legami di co-autorialità, istituzioni condivise, sovrapposizioni a livello di società scientifiche e comitati per le linee guida, e chi fa riferimento o si rimette a chi.
• Segmentazione dei KOL — che tipo di valore apporta ciascuno di essi? Raggruppamento per tipologia piuttosto che per rango — un KOL incentrato sulle sperimentazioni cliniche rispetto a un KOL dei comitati per le linee guida rispetto a un KOL che privilegia il digitale o i social.
• Classificazione gerarchica dei KOL — a chi spetta quale livello di coinvolgimento? Classificare tali esperti in base alla loro influenza, in modo che lo sforzo sia proporzionato all’impatto.

In pratica queste fasi si svolgono in sequenza, e l’ordine è importante. L’identificazione senza mappatura fornisce un elenco che non rende chiaro come si diffonda l’influenza al suo interno: un KOL con una produzione scientifica moderata, ma situato al centro di una rete di riferimento, può avere più importanza di uno con una produzione molto ampia che opera in isolamento. La maggior parte dei team di affari medici procede quindi alla segmentazione prima della classificazione per livelli: si comprende innanzitutto quale tipo di valore apporta un KOL, poi si effettua una classificazione all’interno di ciascun segmento per stabilire l’intensità del coinvolgimento.

In che modo la classificazione per livelli modifica la strategia di coinvolgimento

L’assegnazione dei livelli dovrebbe determinare differenze concrete nel modo in cui un team interagisce, non essere solo un’etichetta interna:

• Livello 1: coinvolgimento della dirigenza senior, inclusione precoce nel comitato consultivo, punti di contatto più frequenti, collaborazione per pubblicazioni o co-autore
• Livello 2: coinvolgimento regolare degli MSL (Medical Science Liaison), partecipazione a congressi e ai comitati consultivi regionali
• Livello 3: coinvolgimento più leggero, spesso incentrato sul digitale, monitorato per la progressione di livello man mano che l’influenza cresce

Rivedere l’assegnazione dei livelli con una cadenza prestabilita — molti team lo fanno annualmente o per ciclo di lancio — è importante perché l’influenza cambia. Un KOL di Livello 3 che pubblica uno studio di grande impatto o assume un ruolo in un comitato per le linee guida può salire rapidamente di livello, e i modelli di classificazione per livelli che non vengono rivisti non tengono conto di questo aspetto. Un quadro di riferimento documentato per la pianificazione del coinvolgimento dei KOL rende più facile rispettare la cadenza di revisione prevista.

Errori comuni nella classificazione dei KOL

• Assegnare i livelli una volta sola senza mai rivederli: l’influenza cambia e i livelli statici diventano rapidamente obsoleti
• Utilizzare l’accessibilità come indicatore sostitutivo del livello: il KOL più facile da raggiungere non è necessariamente quello più influente
• Confondere la classificazione per livelli con la segmentazione: considerare il “Livello 1” come un contenitore generico per “importante” senza definire quale tipo di influenza lo qualifichi
• Classificazione senza documentazione: criteri non documentati rendono difficile giustificare internamente l’assegnazione delle categorie

Come TikaMobile supporta la classificazione dei KOL

L’assegnazione dei livelli ai KOL è affidabile solo quanto i dati su cui si basa. Attività di pubblicazione, cronologia del coinvolgimento, partecipazione a comitati consultivi, risultati delle interazioni: quando questi dati sono sparsi in fogli di calcolo e nelle note dei singoli MSL, l’assegnazione dei livelli finisce per riflettere chi conosce meglio un determinato KOL piuttosto che l’influenza documentata. Il modulo di gestione dei KOL di TikaMSL centralizza questo aspetto — monitoraggio delle relazioni con i KOL, pianificazione del coinvolgimento, raccolta di approfondimenti e risultati delle interazioni in un unico sistema — in modo che ogni MSL operi sulla base dello stesso registro quando vengono stabiliti e rivisti i livelli.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra i KOL di livello 1 e quelli di livello 2?

I KOL di Livello 1 hanno in genere un’influenza nazionale o globale — elevata produzione di pubblicazioni, coinvolgimento nella definizione di linee guida e frequenti interventi come relatori — mentre i KOL di Livello 2 hanno un’influenza simile ma più concentrata a livello regionale, solitamente con un numero minore di pubblicazioni e interventi.

La classificazione per livello dei KOL è la stessa cosa della segmentazione dei KOL?

No. La classificazione per livello ordina i KOL in base al livello di influenza (Livello 1, 2, 3). La segmentazione raggruppa i KOL in base al tipo di valore che forniscono, ad esempio la leadership nelle sperimentazioni cliniche rispetto all’influenza digitale/sui social. Molti team utilizzano entrambe le strategie insieme.

Con quale frequenza dovrebbero essere rivisti i livelli dei KOL?

La maggior parte dei team di affari medici rivaluta la classificazione annualmente o in base al ciclo di lancio di un prodotto, poiché l’influenza di un KOL — nuove pubblicazioni, ruoli nelle linee guida, incarichi consultivi — può cambiare in modo significativo nel corso di un anno.

Il volume delle prescrizioni incide sulla classificazione dei KOL?

Non direttamente, nella maggior parte dei modelli guidati dagli affari medici. L’influenza scientifica e clinica — pubblicazioni, partecipazione a studi clinici, ruoli nelle linee guida — costituisce la base primaria per una classificazione; il volume delle prescrizioni è considerato al massimo un segnale secondario, poiché un’elevata attività di prescrizione non riflette necessariamente l’influenza scientifica. Gli strumenti incentrati sulla conformità, sviluppati per una remunerazione basata sul valore equo di mercato, talvolta attribuiscono un peso maggiore ai dati relativi alle prescrizioni o alle richieste di rimborso, ma si tratta di un caso d’uso diverso rispetto alla classificazione basata sulla strategia di coinvolgimento.

Di quali dati ha bisogno un team per classificare accuratamente i KOL?

Come minimo: cronologia delle pubblicazioni, registri delle attività di conferenze e consulenze, partecipazione a studi clinici o comitati per le linee guida e una cronologia delle interazioni dell’azienda stessa con ciascun KOL. Dati frammentari o obsoleti sono la ragione più comune per cui la classificazione fallisce nella pratica.