Classificação de KOLs

A classificação de KOLs é a prática de agrupar os principais formadores de opinião (KOLs) em categorias — geralmente Nível 1, Nível 2 e Nível 3 — com base em sua influência científica, para que as equipes de assuntos médicos e comerciais possam ajustar a intensidade do envolvimento de acordo com o impacto real de cada KOL.

O que é a classificação por níveis de KOLs?

A classificação por níveis de KOLs é a forma como empresas farmacêuticas e de dispositivos médicos agrupam os principais formadores de opinião em categorias hierárquicas com base na influência, em vez de tratar todas as relações com KOLs da mesma maneira. Um KOL com alcance global de publicações e autoria frequente de diretrizes recebe um plano de engajamento diferente de uma voz emergente com influência local, restrita a uma única região — a classificação por níveis é a estrutura que torna essa distinção explícita e repetível em toda a equipe de assuntos médicos.

A classificação em níveis ocorre após a identificação dos KOLs — primeiro, você encontra os especialistas certos; depois, os classifica. Cada nível se baseia no perfil do KOL. Sem essa segunda etapa, o engajamento tende a recair por padrão sobre quem for mais fácil de contatar, e não sobre quem tiver mais influência. Esse é o problema prático que a classificação em níveis resolve.

Por que as equipes de assuntos médicos classificam os KOLs

Duas forças impulsionam essa prática.

Alocação de recursos. As equipes de MSL (Medical Science Liaison) normalmente não conseguem dar igual atenção a todos os KOLs de uma área terapêutica. A classificação por níveis permite que uma equipe concentre seus recursos mais escassos — envolvimento do Diretor Médico ou do Chefe da Área Médica, vagas antecipadas em conselhos consultivos, colaboração em ensaios clínicos ou publicações — nos KOLs cuja influência justifica isso, enquanto mantém relações mais informais com todos os demais.

Consistência e conformidade. Quando a classificação se baseia em critérios documentados, em vez de relações pessoais, as decisões de engajamento tornam-se mais fáceis de justificar internamente. O Código da PhRMA sobre Interações com Profissionais de Saúde aponta na mesma direção: ele afirma que as decisões sobre a seleção de profissionais de saúde como consultores ou palestrantes devem basear-se em critérios definidos, como conhecimento médico, reputação e experiência na área terapêutica — e que a remuneração deve refletir o valor justo de mercado, e não o volume ou o valor dos negócios que o profissional gera.

O modelo padrão de classificação de KOLs: Níveis 1, 2 e 3

A maioria das equipes de assuntos médicos utiliza uma estrutura de três níveis, embora as denominações exatas e os limites variem de acordo com a empresa e a área terapêutica.

• Nível 1 — KOLs globais ou nacionais. Histórico de publicações de alto impacto, participações frequentes como palestrantes, envolvimento em comitês de diretrizes e influência que se estende por vários países ou por todo um mercado nacional. Os KOLs de Nível 1 são aqueles com quem um diretor médico (CMO) ou chefe de assuntos médicos provavelmente se reunirá diretamente, e costumam ser convidados para conselhos consultivos já na Fase 1.
• Nível 2 — KOLs regionais. Impacto moderado em publicações e atividades como palestrante, com influência concentrada no nível regional ou em vários locais, em vez de nacional ou global.
• Nível 3 — KOLs emergentes ou locais. Influência local, geralmente de profissionais em início de carreira ou com foco em especialidades específicas, acompanhados quanto à rapidez com que sua influência está crescendo. As atribuições do Nível 3 utilizam os mesmos critérios de influência científica dos Níveis 1 e 2, apenas em menor escala — a diferença está no alcance e no volume de atividades, não em uma abordagem de medição diferente.

Critérios utilizados para classificar um KOL

Os modelos de classificação variam de acordo com a empresa, mas os critérios que aparecem de forma consistente incluem:

• Histórico de publicações — volume, atualidade e impacto das citações de trabalhos revisados por pares
• Participação em ensaios clínicos — funções de investigador principal ou membro do comitê diretor
• Participação em painéis de diretrizes e consensos
• Atividades como palestrante e consultor — frequência e alcance de apresentações, conselhos consultivos e painéis em congressos
• Alcance geográfico da influência — local, regional, nacional ou global
• Alcance digital — cada vez mais monitorado separadamente como influência de Líder de Opinião Digital (DOL), uma vez que a reputação científica de um KOL e seu alcance social/digital nem sempre evoluem em sincronia
• Histórico de relacionamento e engajamento — a profundidade atual do relacionamento da própria empresa com esse KOL

Um fator que muitas vezes se supõe que deva constar nesta lista, mas que geralmente não consta: o volume de prescrições. A maioria das estruturas de classificação lideradas por assuntos médicos trata a influência científica e clínica como a base principal para uma classificação, com o volume de prescrições como um indicador secundário, no máximo — um médico que prescreve em grande volume não é automaticamente um líder de opinião, e um pesquisador com menor volume de prescrições, mas que seja autor de diretrizes, pode ter uma classificação superior. Há uma razão de conformidade para isso, além de uma razão estratégica: o Código da PhRMA estabelece que acordos de consultoria e palestras não devem ser nem incentivos nem recompensas pela prescrição. Um modelo de classificação baseado em dados de prescrição leva exatamente à inferência contra a qual o Código adverte. Para o planejamento de engajamento — qual nível recebe uma reunião com o diretor médico (CMO), um assento no conselho consultivo, uma proposta de coautoria — a influência científica é o critério que prevalece.

Nenhum critério isolado determina um nível por si só — é a combinação que produz uma classificação defensável.

Classificação de KOLs x Identificação, Mapeamento e Segmentação

Quatro termos, constantemente usados de forma intercambiável, que descrevem quatro funções diferentes. A maneira mais rápida de diferenciá-los é observar a pergunta que cada um responde.

• Identificação de KOLs — quem são os especialistas? Descobrir os médicos e pesquisadores que exercem influência em uma área terapêutica.
• Mapeamento de KOLs — como eles estão conectados? Traçar as relações entre eles: vínculos de coautoria, instituições compartilhadas, sobreposição em sociedades e comitês de diretrizes, e quem indica ou se reporta a quem.
• Segmentação de KOLs — que tipo de valor cada um agrega? Agrupamento por tipo, em vez de por hierarquia — um KOL focado em ensaios clínicos versus um KOL de comitês de diretrizes versus um KOL com foco digital ou nas redes sociais.
• Classificação dos KOLs — quem recebe qual nível de engajamento? Classificar esses especialistas por influência para que o esforço corresponda ao impacto.

Na prática, essas etapas ocorrem em sequência, e a ordem é importante. A identificação sem mapeamento resulta em uma lista sem noção de como a influência se propaga por ela — um KOL com número moderado de publicações, situado no centro de uma rede de encaminhamento, pode ser mais importante do que um com grande número de publicações, mas que trabalha isoladamente. A maioria das equipes de assuntos médicos, então, segmenta antes de classificar por níveis: primeiro, entende que tipo de valor um KOL agrega; depois, classifica dentro de cada segmento para definir a intensidade do engajamento.

Como a classificação por níveis altera a estratégia de engajamento

A atribuição de níveis deve gerar diferenças concretas na forma como uma equipe se envolve, não apenas um rótulo interno:

• Nível 1: envolvimento da alta liderança, inclusão precoce no conselho consultivo, pontos de contato com maior frequência, colaboração em publicações ou coautoria
• Nível 2: engajamento regular com MSLs, participação em congressos e em conselhos consultivos regionais
• Nível 3: engajamento mais leve, frequentemente com prioridade digital, monitorado para progressão de nível à medida que a influência cresce

Revisar as atribuições de níveis em uma cadência definida — muitas equipes fazem isso anualmente ou a cada ciclo de lançamento — é importante porque a influência muda. Um KOL do Nível 3 que publique um estudo de alto impacto ou assuma uma função em um comitê de diretrizes pode subir rapidamente, e modelos de classificação por níveis que não são revisados deixam isso passar. Uma estrutura documentada de planejamento do envolvimento com KOLs facilita manter essa periodicidade de revisão dentro do cronograma.

Erros comuns na classificação de KOLs

• Definir os níveis uma vez e nunca revisá-los — a influência muda, e níveis estáticos ficam ultrapassados rapidamente
• Usar a acessibilidade como indicador de nível — o KOL mais fácil de contatar não é necessariamente o mais influente
• Confundir classificação com segmentação — tratar o “Nível 1” como um termo genérico para “importante” sem definir que tipo de influência se qualifica
• Classificar sem documentação — critérios não documentados tornam difícil defender internamente as atribuições de níveis

Como a TikaMobile apoia a classificação de KOLs

A classificação de KOLs só é confiável na medida em que os dados subjacentes o são. Atividade de publicação, histórico de engajamento, participação em conselhos consultivos, resultados de interações — quando esses dados ficam espalhados por planilhas e anotações individuais dos MSLs, as atribuições de níveis acabam refletindo quem conhece melhor um determinado KOL, em vez da influência documentada. O módulo de gestão de KOLs do TikaMSL centraliza essa camada — acompanhamento do relacionamento com os KOLs, planejamento de engajamento, captura de insights e resultados das interações em um único sistema — para que todos os MSLs trabalhem a partir do mesmo registro quando os níveis forem definidos e revisados.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre KOLs de Nível 1 e de Nível 2?

Os KOLs de Nível 1 geralmente têm influência nacional ou global — grande volume de publicações, participação na elaboração de diretrizes e palestras frequentes —, enquanto os KOLs de Nível 2 têm influência semelhante, mas mais concentrada regionalmente, geralmente com um número menor de publicações e palestras.

A classificação de KOLs por nível é a mesma coisa que a segmentação de KOLs?

Não. A classificação por níveis ordena os KOLs de acordo com o nível de influência (Nível 1, 2, 3). A segmentação agrupa os KOLs de acordo com o tipo de valor que oferecem, como liderança em ensaios clínicos versus influência digital/nas redes sociais. Muitas equipes utilizam ambas as abordagens em conjunto.

Com que frequência os níveis dos KOLs devem ser revisados?

A maioria das equipes de assuntos médicos reavalia a classificação anualmente ou de acordo com o ciclo de lançamento de um produto, já que a influência de um KOL — novas publicações, participação na elaboração de diretrizes, cargos consultivos — pode mudar significativamente ao longo de um ano.

O volume de prescrições influencia a classificação dos KOLs?

Não diretamente, na maioria das estruturas lideradas por assuntos médicos. A influência científica e clínica — publicações, participação em ensaios clínicos, funções em diretrizes — é a base principal para uma classificação; o volume de prescrições é tratado, no máximo, como um indicador secundário, já que uma alta atividade de prescrição não reflete necessariamente influência científica. Ferramentas focadas em conformidade, criadas para remuneração com base no valor justo de mercado, às vezes atribuem maior peso aos dados de prescrição ou de pedidos de reembolso, mas esse é um caso de uso diferente da classificação por níveis para estratégias de engajamento.

Quais dados uma equipe precisa para classificar os KOLs com precisão?

No mínimo: histórico de publicações, registros de palestras e participações em conselhos consultivos, envolvimento em ensaios clínicos ou comitês de diretrizes, e um registro do histórico de interações da própria empresa com cada KOL. Dados fragmentados ou desatualizados são a razão mais comum pela qual a classificação por níveis falha na prática.