의약사업부 대상 KOL 참여 전략

대부분의 KOL 참여 전략은 두 번째 달에 실패로 끝나며, 그 실패 과정은 지루하기 짝이 없습니다. 글로벌 메디컬 팀은 전문가 명단을 작성합니다. MSL은 월요일에 그 명단과는 별개로, 담당 지역, 학술대회, 그리고 지난번 이메일에 실제로 답장을 보낸 두 명에 맞춰진 또 다른 명단을 엽니다. 슬라이드와 그 주는 결코 만나지 못합니다.

사내에서 답할 수 없는 질문부터 시작하십시오

외부 과학적 교류에 관한 MAPS 2024 표준에 따르면, 현장 의료 담당자의 역할은 과학적 교류를 진행하고, 회사가 알지 못하는 외부 전문가의 지식을 회사에 전달하는 것입니다. 핵심 통찰 주제 및 핵심 통찰 질문은 방문 전에 전 세계적 또는 지역적으로 설정되어야 합니다. 이 단계를 생략하는 팀은 예약하기 쉬운 전문가들로 분기 일정을 채워버립니다.

의학 총괄 책임자가 알아볼 수 있는 한 문장으로 질문을 작성하십시오. “라벨 업데이트 이후 지역 종양 전문의들이 여전히 주저하는 부분은 어디인가?”는 질문입니다. “최고의 KOL들과 관계를 유지하라”는 분위기일 뿐입니다. 동일한 자산에 대한 두 명의 MSL이 귀하의 문장을 바탕으로 서로 다른 미팅을 계획한다면, 제대로 된 작업이 아닙니다.

제품 수명 주기에 따라 질문도 달라집니다. 이것이 이미 순위가 매겨진 데이터 중심의 가이드에서 유용한 부분입니다. 출시 전에는 증거가 실제 진료와 일치하는지 알려줄 수 있는 사람들이 필요합니다. 출시 후에는 임상시험에서 포함하지 못한 공백을 파악할 수 있는 사람들이 필요합니다. 3상부터 출시 3년 차까지 같은 20명의 명단을 고수하는 전략은 계획이 아니라 동창회나 다름없습니다. (만약 귀하의 팀이 그 계획을 문서화하기보다는 여전히 채널 간에 조율하고 있다면, ‘옴니채널 KOL 참여 플레이북’이 채널 측면을 다루고 있으며, 이 기사는 계획 자체를 다룹니다.)

상업적 측면에서는 옴니채널 HCP(의료 전문가) 참여가 이에 해당합니다. 홍보 채널과 학술 교류는 일정을 공유하지 않습니다.

대상자 목록은 계획이 아닙니다

목록은 ‘누가 중요할 수 있는지’를 나열한 것입니다. 계획은 ‘왜 이 사람인지, 왜 이번 분기인지, 왜 이 질문인지’를 설명하는 것입니다. 컨설팅 보고서는 종종 업무를 전략, 목표, 전술, 측정 지표로 구분합니다. 이러한 구분은 괜찮은 체크리스트가 될 수 있습니다. 하지만 여전히 ‘목표’라는 열에 ‘과학적 교류’라고 적힌 이름 목록이 담긴 스프레드시트만 만들어낼 뿐입니다.

다섯 줄을 채우십시오. 그 다섯 줄이 실제로 이루어질 때까지는 그 페이지를 건드리지 마십시오.

그 페이지가 바로 KOL 참여 계획입니다. 전략이란 이를 도출해 낸 일련의 질문과 단계들을 말합니다. 만약 이 경계선을 명확히 구분하지 못한다면, 이는 의료 업무 영역으로 넘어온 상업적 계획을 보고 있는 것입니다.

각 단계에 구체적인 역할을 부여하세요

모든 단계에 동일한 활동(방문)만 배정되면 단계별 구분은 무너집니다. 글로벌 전문가는 특정 자문위원회에는 적합할지 몰라도, 매월 현장 방문 시간을 할애하기에는 부적절한 대상일 수 있습니다. 반면, 지역 임상의는 목요일에 치료 요법이 실제로 어떻게 시행되는지 알려줄 수 있는 유일한 인물일 수 있습니다. 젊은 연구자는 2022년에 구성된 기존 자문위원회가 아니라 연구 방법론 토론에 참여해야 할 수도 있습니다.

KOL 계층화에 대한 TikaMobile의 용어집은 각 계층의 정의를 확인할 수 있는 곳입니다. 이를 활용하십시오. 이 기사는 새로운 모델을 제시하는 것이 아닙니다. 여기서 다룰 내용은 ‘역할 배정’입니다. 계층이 설정되면, 참여 전략은 해당 계층의 목적을 명확히 해야 합니다. 계획상 할당된 역할이 없는 전문가는 삭제하기조차 두려운 이름에 불과합니다.

이 작업의 상류 단계에는 식별 과정이 있습니다. 논문, 임상시험, 학회 역할 등은 공개적인 신호일 뿐입니다. 그것 자체가 관계는 아닙니다. 데이터 기반 참여에 관한 발표된 연구는 데이터 측면에서 다음과 같은 점을 지적합니다: 팀은 이미 알고 있는 전문가에게 지나치게 비중을 두며, 더 폭넓은 공개 활동을 통해 비로소 만난 적 없는 인물을 발견하게 됩니다. 참여 전략은 그 선별 과정 이후에 시작됩니다. 계획에 포함된 인물이 모두 작년 자문위원회에 속해 있었다면, 식별 작업은 현장에 도달하지 못한 것입니다.

방문 내용을 과학적 교류로 기록하라

의약사업부는 브리핑을 하고, 경청하며, 자발적으로 제기된 질문에 답변할 수 있습니다. 하지만 전문가에게 홍보 업무를 맡기고 그 시간을 ‘과학적 교류’라고 부를 수는 없습니다. 유급 업무가 존재할 경우, 이는 계약과 기록을 통해 공정 시장 가치에 따라 이루어져야 합니다. 이는 연사 프로그램 및 컨설팅의 문제입니다. 이에 대한 별도의 페이지가 마련되어 있으며, 그곳에 머물러야 합니다.

회의가 끝난 후 차 안에서 스스로에게 물어볼 기준은 간단합니다. 이 대화를 컴플라이언스 담당자에게 설명할 때 눈살을 찌푸리지 않을 수 있을까요? MSL은 회사가 이미 믿고 있던 것 이외의 새로운 사실을 배웠나요? 전문가는 “그런 데이터는 없습니다”라는 답변을 포함해 솔직한 답변을 받았나요? 단순히 회의 횟수만 세는 계획은 직원들이 회의만 열도록 만들 뿐입니다.

매주 질문 하나와 후속 조치 하나를 할당하십시오. 30분 통화 시간에 네 가지 목표를 얹어놓은 계획은, 소리 내어 말하기 가장 쉬운 목표가 무엇이든 그 목표만 실행되게 됩니다.

하루가 끝나기 전에 통찰력을 기록하십시오

MAPS는 현장 의료 담당자의 통찰력이 단순한 일기가 아니라 의사결정의 근거가 되어야 한다는 점을 분명히 하고 있습니다. 실패 사례는 “좋은 논의가 있었다”는 식의 메모에 그치는 것이며, 의료 책임자는 3개월 뒤 QBR(분기 실적 검토)에서 그 문장 속 이름이 누구인지 알 수 없는 상태로 망설임에 대한 이야기를 듣게 되는 것입니다.

당일 기록이 운영 원칙입니다. 양식이 요구하기 때문이 아닙니다. 전문가가 사용한 한정 조건("제가 실제로 진료하는 환자보다는 건강 상태가 더 좋은 환자에게 사용할 것 같습니다")이 금요일이 되면 사라져 버리기 때문입니다. 기록에는 질문, 답변, 내부 견해를 확인했는지 아니면 반박했는지, 그리고 누군가 조치를 취해야 하는지 여부가 포함되어야 합니다. 부수적으로 언급된 이상반응이나 제품 품질 관련 불만 사항은 반드시 안전 또는 품질 처리 절차로 이관되어야 합니다. KOL 기록은 이를 보관하기에 부적절한 곳입니다.

바로 이 지점에서 의료 업무 기록이 회사가 이미 운영 중인 CRM과 나란히 그 존재 가치를 입증합니다. TikaMobile의 KOL 관리 소프트웨어는 참여 계획, 등급, 상호작용 결과를 전문가 기록에 저장합니다. TikaInsights는 Veeva CRM에서 전송된 메모를 포함한 현장 메모를 작성할 수 있으며, 저장 시 감정 분석을 분류하고 다음 단계를 제안할 수 있습니다. 이 모든 과정은 과학적 질문을 선정하는 것이 아닙니다. 단지 답변이 하나의 받은 편지함에 갇혀버리는 것을 방지할 뿐입니다.

회의 횟수가 아닌 의사결정을 측정하라

활동 수치는 나름의 역할을 합니다. 팀이 업무를 수행할 시간이 있었는지는 알려주지만, 그 업무가 중요했는지는 알려주지 않습니다. 의약사업 분야에서 사용되는 한 코칭 모델은 이를 역량(참여했는가), 품질(적절한 인물, 적절한 질문, 통찰력이 실제로 포착되었는가), 결과(무엇이 바뀌었는가)로 구분합니다. 이러한 구분을 활용하십시오. 수집하지도 않은 만족도 점수를 도입하여 이를 의약 KPI라고 부르지 마십시오.

매 분기마다 네 가지 질문을 바탕으로 의학 업무 분야의 KOL 참여 전략을 검토하십시오.

• 우리가 미리 적어둔 과학적 질문들을 추구했는지, 아니면 일정이 그저 시간 여유가 있는 사람들과의 만남으로 채워졌는지?
• 어떤 통찰력이 라벨 논의, 연구 아이디어, 의학 정보 답변, 또는 현장 브리핑을 변화시켰는가? 구체적인 결정을 명시하라. 하나도 꼽을 수 없다면, 그렇게 말하라.
• 계획된 전문가 중 연락조차 하지 못한 사람은 누구이며, 그 이유는 업무량 문제였는지 아니면 의도적인 회피였는지?
• 질문의 방향이 바뀌어 계획에서 제외해야 할 전문가는 누구인가요?

지표에 대한 더 자세한 논의는 TikaMobile의 KOL 참여 ROI 프레임워크에 나와 있습니다. 경영진이 “영향력”에 대한 수치적 결과를 요구할 때 해당 내용을 참고하십시오. 계획에 이미 대상자가 명시되어 있고 MSL이 회의 시간 자체를 원활하게 진행해야 할 때는 회의 체크리스트를 활용하십시오. 이 글은 계획 단계까지만 다룹니다.

슬라이드를 떠난 후 전략이 무너지는 지점

글로벌 목록과 지역 목록이 서로 엇갈리는데, 누구도 이름을 삭제할 수 없습니다. MSL에게 누구를 일시 중단할 수 있는지에 대한 서면 규칙을 제공하십시오. 그렇지 않으면 공식 계획은 허울뿐이고, 실제 계획은 기억 속에만 남게 됩니다.

영업팀과 의학팀이 동일한 전문가를 ‘담당’하면서도 서로 다른 목표를 기록합니다. 방문 전략에는 영업 담당자도 한 줄로 읽을 수 있는 의학적 목표가 명시되어야 합니다. 담당자가 중복되는 것은 흔한 일입니다. 방문 목표가 중복될 때, 과학적 방문이 규정 준수 문제로 변질됩니다.

자문위원회는 십여 가지 주제를 내놓지만 담당자는 없습니다. 담당자와 날짜가 없는 주제는 포스터에 불과합니다. 날짜를 정해 몇 가지를 배정하지 않으면, 아무것도 배정한 것이 아닙니다.

더 심각한 실패 사례도 있습니다. 계획서가 표지에 ‘참여(engagement)’라는 단어만 적힌 연사 명단인 경우입니다. 성공 지표가 예약된 강연 횟수라면, 이는 의학 업무 전략을 작성하는 것이 아닙니다. 단지 프로그램을 작성하는 것일 뿐입니다. 그런 계획서는 공정시장가치(FMV) 검토를 담당하는 사람들에게 맡겨 두십시오.

메디컬 어페어스 팀이 실제로 묻는 질문들

KOL 참여 전략이란 무엇입니까?

KOL 참여 전략은 메디컬 어페어스가 외부 전문가에게 어떤 과학적 질문을 제기할지, 어떤 전문가가 대상 범위에 포함되는지, 그러한 상호작용이 어떻게 과학적 교류의 범위를 벗어나지 않을지, 그리고 인사이트가 어떻게 의사 결정으로 이어지는지를 명시합니다. 이는 목표 대상 목록도 아니고, 최소 통화 횟수도 아닙니다.

KOL 참여 전략과 KOL 참여 계획의 차이점은 무엇인가요?

전략은 특정 자산이나 치료 분야에 대한 일련의 질문, 단계, 규칙을 의미합니다. 계획은 특정 전문가나 단계에 대한 한 페이지 분량의 요약으로, 질문, 상호작용, 경계, 그리고 누가 언제까지 인사이트를 수신할지를 포함합니다. 계획이 없는 전략은 MSL의 주간 업무 일정에 반영되지 않습니다. 전략이 없는 계획은 그저 회의의 산더미가 될 뿐입니다.

팀은 KOL 참여를 어떻게 측정해야 할까요?

수행 능력, 품질, 결과를 구분해야 합니다. 팀이 계획한 대화를 실제로 나눴는지 확인하십시오. 그런 다음 올바른 질문이 제기되었는지, 그리고 그날 바로 인사이트가 기록되었는지 확인하십시오. 마지막으로, 해당 인사이트가 어떤 의사결정에 영향을 미쳤는지 명시하십시오. 회의 횟수만으로는 일정이 성공적으로 채워진 것처럼 보일 수 있지만, 과학적 질문은 여전히 답을 얻지 못한 채 남게 됩니다.

계획은 얼마나 자주 변경해야 할까요?

증거가 바뀌거나, 분기가 끝날 때, 그리고 계획된 전문가와의 미팅이 두 번이나 건너뛴 경우 계획을 검토해야 합니다. 매주 금요일마다 계획을 수정하는 것은 계획을 최신 상태로 유지하는 것과는 다릅니다. 최신 상태의 계획이란 기꺼이 축소할 수 있는 계획입니다.

이 시스템을 우리가 이미 사용 중인 CRM과 병행할 수 있을까요?

네. 많은 팀이 기존 영업용 CRM을 계속 사용하면서도 질문, 단계, 상호작용, 인사이트에 대한 의료 기록을 필요로 합니다. TikaMobile는 해당 상호작용을 전문가 기록에 저장할 수 있으며, TikaInsights는 회사 내 다른 부서에서 이미 운영 중인 시스템에서 생성된 상호작용 메모를 가져올 수 있습니다. 이 전략을 채택한다고 해서 회사 내 다른 부서에서 운영 중인 시스템을 철수할 필요는 없습니다.

계획을 실제 업무가 이루어지는 현장에 적용하세요

슬라이드에만 존재하는 전략은 일정 관리에 밀려날 수밖에 없습니다. 전문가 기록에는 질문, 티어, 마지막 상호작용 내역, 그리고 인사이트가 아직 할당되지 않았는지 여부가 표시되어야 합니다. 이것이 바로 KOL 관리 소프트웨어의 역할이며, 별도의 글이 아닌 제품 페이지에 포함되어야 합니다.

팀에서 해당 기록을 TikaMobile에 저장할지 결정 중이라면, 20분짜리 데모만으로도 참여 계획 및 티어링 기능을 확인하기에 충분합니다.

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방문 기록의 캡처 규칙은 ‘현장 의료 인사이트’ 필드에 있습니다.