立ち上げ準備中のよくある質問
製品発売の準備を進めている企業と仕事をする際、私たちは多くの質問を受けます。具体的な質問内容はクライアントごとに異なりますが、私たちが話を聞くほぼすべての企業から共通して寄せられる質問もいくつかあります。
一般的な製品発売までの期間は約2年ですが、市場、治療領域、適応症などによって、製品ごとにその期間は多少異なる点に留意することが重要です。例えば、希少疾患の治療を適応とする製品は、FDAからファストトラック指定を受ける可能性があり、その場合、発売までの全体的な期間が大幅に短縮されることがあります。
採用のタイミングは…
まず検討すべきは、メディカルアフェアーズ、マーケットアクセス、およびコマーシャル各チームをいつ参画させるかということです。これらの部門の採用はいつ開始すべきでしょうか？さらに、これらの活動はどのような順序で進めるべきでしょうか？
- メディカルアフェアーズ：
- 経営幹部 — 24ヶ月前
- MSLチーム — 21ヶ月前
- マーケットアクセス：24ヶ月前
- マーケティングチーム：21～24ヶ月前
- 商業運営：21～24ヶ月前
- 営業チーム：
- 経営幹部（副社長およびディレクター級） - 24ヶ月前
- マネージャー — 9ヶ月前
- 営業担当者：1～3ヶ月前
通常、メーカーは製品発売の約24ヶ月前から、各種フィールドチームの構築や管理職の採用などのプロセスを開始すべきです。最初に立ち上げるべきチームはメディカルアフェアーズです。まずメディカルアフェアーズ担当副社長を採用し（発売の約24ヶ月前）、その後、その人物がメディカルサイエンスリエゾン（MSL）チームの採用・編成を行います（通常、発売の約21ヶ月前）。 この段階におけるメディカルアフェアーズチームの主な目的は、関連するキーオピニオンリーダー（KOL）やその他の影響力のある医師を特定し、彼らと面会して関係を築き始め、自社およびまもなく発売される製品に対する認知度を高めていくことです。
同時に、マーケット・アクセスチームも採用を進める必要があります。この部門はメディカル・アフェアーズの直後、つまり製品発売の約24ヶ月前に配置されるためです。 この段階におけるマーケットアクセスチームの目標は、製品の流通に向けた万全の準備を整えることです。そのため、承認取得時に物流体制が整い、製品が円滑に流通できるよう、専門薬局や専門流通チャネルの構築に注力することになります。
その後、発売の約21～24ヶ月前に、マーケティングチームと商業運営チームの両方が加わります。これらのチームは連携して、製品のマーケティング戦略や顧客ターゲティング、セグメンテーション計画の策定を開始します。
コマーシャルオペレーションチームは、マーケティングチームと連携して製品の発売戦略を策定するほか、市場データの分析にも注力します。場合によっては、データポイントを精査して顧客基盤を特定し、患者のジャーニーを理解し、セグメンテーション関連の活動を完了させ、販売エリアの規模推定を行うこともあります。 要するに、この段階におけるチームの主な目的は、営業部隊が参画した際に、すべてが整い、すぐに活動を開始できる状態にすることです。
そして最後になりますが、決して軽視できないのが営業チームです。副社長やディレクター級の役職を含むチームの上層部は、製品発売の約24ヶ月前に採用されます。 採用後、このチームの主な役割は、現場に赴き、製品発売の計画立案に関する専門知識を提供することで、発売の計画および戦略的側面に関する専門的知見を提供することに重点を置きます。
営業チームの残りのメンバー（営業マネージャーや営業担当を含む）は、通常、発売時期がもう少し近づいてから採用・配置されます。一般的に、マネージャーは発売の約6～9ヶ月前に採用され、その後、マネージャーが営業担当を製品発売の約1～3ヶ月前に採用します。 場合によっては、データが明確でない場合、企業は発売の6ヶ月前から採用プロセスを開始し、予備案を立てて営業担当者を採用し、実際に発売の約3ヶ月前にチームに迎え入れることもあります。
採用当初、営業マネージャーや営業担当者の主な目標は、外に出て認知度を高め続け、医師の賛同を得続け、そしてもちろん、最終的には彼らを処方者へと転換することです。
データインフラを構築するタイミング
メディカルアフェアーズ、マーケットアクセス、コマーシャル、マーケティングの各チームを編成した後、商業化プロセス全体を支援するために使用されるインフラの構築を開始する必要があります。これは通常、発売の約18ヶ月前に行われ、以下が含まれます：
- エンタープライズ・データ・ウェアハウス – さまざまなデータソースを取り込み、それらを統合することで、フィールドチーム向けの洞察や知見を生み出すことが可能になります
- マスターデータ管理システム – 顧客基盤を管理できるようになります
ITチームは通常、発売までの24ヶ月のカウントダウンが始まる前に社内に迎え入れられますが、この時点（製品発売の約18ヶ月前）から発売活動に関与し、インフラとITシステムの整備を支援することになります。
KOLリストや需要予測のためにデータベンダーと連携すべき時期
希少疾患の場合、データは極めて重要です。そのため、インフラの整備を進める一方で、実際のデータについても検討しておく必要があります。データが整えば、チームは潜在的な患者を特定するために必要な知見や情報を収集できるようになります。
その他、データ関連のサービスには、データ統合やデータ検証などがあります。これらのうち一部は、データの収集や分析が進められている最中に検討することも可能です。
データ関連の業務は、通常、コマーシャル・オペレーションズ（営業運営）チームが担当します。製品の発売予定日の約15～18ヶ月前から、コマーシャル・オペレーションズチームは、顧客のターゲティングやセグメンテーションのプロセスを開始できるよう、売上高や処方量などのデータ収集に取り組み始めます。
この時点で、チームはシンジケートデータの分析も開始し、発売に向けた予測と計画を進め、現実的な目標を設定できるようにします。
専門卸業者との契約活動をいつ開始すべきか
マーケットアクセスチームが参画する際の主な目標は、製品の販売体制を万全に整えることです。そのため、承認取得時に物流体制が整い、製品が円滑に流通できるよう、専門薬局や専門流通チャネルの構築に注力します。
患者の治療経過をより深く理解するために、ベンダーと連携すべきタイミング
参画後、コマーシャル・オペレーションチームの目標は、市場データを分析し、場合によってはデータポイントを詳細に精査して顧客基盤を特定し、患者のジャーニーを理解し、セグメンテーション関連の活動を完了させ、販売エリアの規模推定を行うことなどです。
要するに、この段階におけるコマーシャル・オペレーションズチームの主な目的は、営業部隊が参画した際に、すべてが整い、すぐに業務を開始できる状態になるよう、システムの準備を整えることです。
CRMを導入するタイミング
CRMプラットフォームは、顧客管理、現場情報の収集、日常業務の円滑化、洞察や分析結果の共有などを支援するため、すべての現場チームに必要です。各チームのシステム要件は異なるため、それぞれに固有の設定が必要となります。また、各チームの現場展開のスケジュールは異なるため、導入スケジュールもそれぞれ異なります。 これらのCRMプラットフォームの一般的な導入スケジュールは以下の通りです：
- MSL向け：導入には6～12週間かかります
- マーケットアクセス部門の場合：導入には6～12週間かかります
- 営業チームの場合：導入には12～16週間かかります
さらに、システムベンダーとの契約締結には、さらに4～8週間かかる可能性があります。したがって、各現場チームにCRMプラットフォームを導入しようとする場合、各CRMプラットフォームの契約および導入に必要な時間を計画に織り込む必要があります。
ニーズに合ったCRMプラットフォームの評価・選定方法
CRMシステムの導入は長期的な取り組みであり、真剣に検討し、適切な方法で進めれば、現場チームのパフォーマンス向上につながります。CRMプラットフォームを選定する際、製薬会社やバイオテクノロジー企業は多くの点を考慮する必要があります。その一部を以下に示します。
- 営業プロセスの把握と評価
初めての製品発売であれ、100回目のものであれ、営業プロセスには常に改善の余地があります。営業チームがプロセスに取り組む方法を改めて見直す時間をとることは、常に良い考えであり、価値ある取り組みです。
- 営業パフォーマンスを向上させるためのCRM機能要件の特定
多くのCRMプラットフォームでは、中核となる機能や特徴は共通していますが、各システムにはそれぞれ独自で価値ある機能や特徴が備わっています。事前に自社の要件を明確に定義しておけば、さまざまな選択肢を評価する際の検討や「選定」プロセスがはるかに容易になります。
- ベンダー選定
市場には数多くのCRMベンダーが存在しますが、製薬、バイオテクノロジー、医療機器企業のニーズに合わせたCRMプラットフォームの選択肢はそれほど多くありません。こうした専門ベンダーとまず話し合いを始めることで、評価プロセスの負担が軽減され、自社に最適なソリューションを見つけやすくなります。
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