TikaMobile CEO、マニッシュ・シャルマ
ベイン・アンド・カンパニーによる『新薬発売を成功させる方法』という素晴らしい記事に出くわしましたが、そこには憂慮すべき統計が掲載されていました。「当社の調査によると、過去8年間の発売案件の50％近くがアナリストの予想を下回り、25％以上は外部収益予測の50％にも達していないことが明らかになりました。」
ライフサイエンス業界は今、大きな変革の真っ只中にあり、その背景には以下のようないくつかのトレンドがあります。
- 競争は熾烈を極めています。ベイン・アンド・カンパニーの記事は、「競合製品が登場するまでの平均市場存続期間が、8年から4年に短縮された」と指摘しています。
- 意思決定者の構成が変化し続けている。これには、一部の購買決定において複数の意思決定者の関与が必要となっているという事実も含まれる。
- 業界の動きは急速だ。情報の陳腐化がかつてないほど早まっている。
ベイン・アンド・カンパニーの記事はさらに、新薬発売に向けた優れたアドバイスを提示しています。その中には、「優れた顧客体験を通じて幅広い顧客支持を築くこと」、「新薬発売を『マイクロバトル』として組織化すること」、そして現場の営業担当者と本社チームとの間に信頼性の高いフィードバックループを構築することが含まれています。
製薬企業は、こうした実践をどのように取り入れるべきでしょうか？ アルバート・アインシュタインに帰せられる有名な言葉、「狂気とは、同じことを繰り返し行いながら、異なる結果を期待することである」を、私たちは皆耳にしたことがあるでしょう。何かを変える必要があります。
新たな発売戦略を策定する際は、あらゆることに疑問を投げかけましょう。「なぜそのやり方でやるのか？」という問いに対する答えが、「それがこれまでのやり方だから」であってはなりません。問題点や根本原因を明らかにし、卓越した製品発売戦略を構築するためには、あらゆることを問い直す必要があります。
サイロの打破
多くの組織にとって、従業員同士の連携を図ることは大きな課題です。どうすればサイロを打破し、従業員間のコミュニケーションを改善し、協働を促すことができるでしょうか？ 多くの場合、その鍵はインセンティブにあります。組織内の各グループや個人は、最新かつ最高の製品ローンチ戦略を実行するよう動機付けられていますか？それとも、そのインセンティブが彼らを従来のプロセスに縛り付けているのでしょうか？成功するローンチ戦略を策定したら、次は全員をその戦略に整合させるよう取り組まなければなりません。
適切なテクノロジーへの投資
適切なテクノロジーは、この方向性の統一を促進します。 ライフサイエンス業界は、セールス・イネーブルメント技術に多額の投資を行ってきましたが、それらの技術は規制要件を満たすことに重点が置かれがちで、それ以外では単に営業担当者に活動記録の入力だけを強いるに留まっています。それらは営業担当者に真の価値を提供せず、組織全体を統合することもなく、製薬企業が戦略を成功裏に実行する能力を高めることにもつながっていません。
この業界は、いわゆる「四角い釘を丸い穴に無理やりはめ込もう」としてきました。ご覧の通り、新薬発売の統計データはますます悪化の一途をたどっており、このアプローチは機能していないことがわかります。
Tikaでは、セールス・イネーブルメント・プログラムのあり方を根本から再考し、そのビジョンに沿って機能するよう当社のテクノロジーを設計しました。ベインのレポートが指摘しているように、私たちはクライアントが優れた顧客体験を提供できるよう支援することに尽力しています。 当社の重点課題の一つは、営業担当者に利用可能な最新情報を提供することです。つまり、複数の情報源から当社の単一プラットフォームに集約された、重要かつタイムリーで、即座に活用可能なビジネスインテリジェンスです。そして、その情報を各担当者の担当アカウント、ターゲット、キーオピニオンリーダー（KOL）、その他のステークホルダーと紐付けます。
この情報により、営業担当者はより万全の準備を整え、より適切な意思決定を行い、時間をより戦略的に活用できるようになります。私たちは、営業担当者がしぶしぶ、不本意ながら活動記録を入力するだけの「一方通行」である多くのCRMツールとは一線を画すソリューションを構築しました。
フィードバックループ
ここで、私たちが考慮しているもう一つの重要な要素、すなわち「フィードバックループ」について説明します。当社のプラットフォームは、営業担当者やその他の営業部門から情報を収集し、適切な担当者やチームとリアルタイムで共有します。また、Tikaはアプリを利用するすべてのユーザーに対して、フォローアップアクションのためのアラートを発信します。 全員がリアルタイムでつながり、より円滑にコミュニケーションを取れるようになることで、顧客サービスの向上と収益の増加につながります。
本社
また、本社（セールスマネージャー、マーケティング、メディカルアフェアーズ、トレーニング、マーケットアクセスなど）のスタッフについても考慮しています。マネージャーは、担当営業担当者の状況や課題の所在など、より多くのリアルタイム情報を得ることができます。これにより、担当営業担当者への指導を強化し、その活動状況やフィードバックに基づいて、より正確な予測を立てることが可能になります。
マーケティング
マーケティング部門については、営業担当やマネージャーに適切な資料を共有しやすくしました。また、マーケティング部門がフィードバックを受け取りやすくし、その情報を活用してポジショニング、メッセージング、販促資料などを調整できるようにしました。企業全体の戦略を推進するためには、部門間の壁を取り払い、情報を共有し続ける必要があります。
体験の重要性
最後に、このツールを視覚的に魅力的で、インタラクティブかつ使いやすいものにしなければならないと認識していました。ユーザーは自発的に使いたいと思うものでなければなりません。そして、そこからメリット（前述した実用的な情報やビジネスインテリジェンスなど）が得られ、かつ使いやすければ、自然と使いたくなるはずです。 セールス・イネーブルメントツールに投資したにもかかわらず、十分に活用されないことほど悪いことはありません。これは業界における大きな課題です。私たちは、モバイルファーストかつユーザーフレンドリーなデザインを採用することで、この問題に対処しました。指をスワイプするだけで、多くの機能にアクセスし、さまざまな作業を完了できます。当社のクライアントの平均利用率は92％に達しています。
これこそが未来の形です。ライフサイエンス業界で目にするこうした新薬上市の課題に対処するための、新たな戦略的アプローチと、より優れたセールス・イネーブルメント技術。この「狂気」に終止符を打ちましょう。 フィールド営業担当者、営業マネージャー、マーケティング、マーケットアクセス、トレーニング、メディカルアフェアーズ、そして新薬上市チームの全員が、優れた顧客体験を提供し、再構築された新薬上市戦略を実行できるよう、その負担を軽減しましょう。
新薬上市戦略を再構築しましょう。
