La plupart des stratégies d’engagement des KOL échouent dès le deuxième mois, et cet échec est d’une monotonie affligeante. Le service médical international dresse une liste d’experts. Le MSL ouvre une autre liste le lundi, celle qui correspond au territoire, au congrès et aux deux personnes qui ont effectivement répondu au dernier e-mail. La diapositive et la semaine ne se rejoignent jamais.
Réponse rapide : une stratégie d’engagement des KOL est la décision prise par le service des affaires médicales concernant les questions scientifiques nécessitant l’intervention d’un expert externe, les experts concernés, la nature de la conversation autorisée dans le respect des règles de conformité, et ce que l’entreprise fera de la réponse obtenue. Un plan d’engagement des KOL consiste à consigner par écrit cette décision pour un expert ou un niveau donné, en désignant un responsable et en fixant une date. Il ne s’agit ni d’un quota d’appels, ni d’une liste de cibles.
Commencez par la question à laquelle vous ne pouvez pas répondre en interne
Selon les normes MAPS 2024 relatives à l’engagement scientifique externe, le rôle des représentants médicaux sur le terrain consiste à mener des échanges scientifiques et à rapporter les connaissances des experts externes dont l’entreprise ne dispose pas. Les thèmes et les questions clés doivent être définis, à l’échelle mondiale ou régionale, avant la visite. Les équipes qui sautent cette étape passent le trimestre à rencontrer des experts faciles à programmer.
Formulez la question en une seule phrase qu’un directeur médical reconnaîtrait. « Sur quels points les oncologues de communauté hésitent-ils encore après la mise à jour de la notice ? » est une question. « Entretenir les relations avec les principaux leaders d’opinion clés » est une intention. Si deux MSL travaillant sur le même produit prévoient des réunions différentes à partir de votre phrase, c’est que cela n’est pas fait.
Le cycle de vie modifie la question. C’est là l’intérêt des guides riches en données qui font déjà référence. Avant le lancement, vous avez besoin de personnes capables de vous dire si les données cliniques correspondent à la pratique. Après le lancement, vous avez besoin de personnes qui identifient les lacunes que l’essai clinique n’a pas couvertes. Une stratégie qui conserve les mêmes vingt noms de la phase 3 jusqu’à la troisième année relève davantage de la réunion d’anciens que d’un véritable plan. (Si votre équipe coordonne encore ce plan entre les différents canaux plutôt que de le consigner par écrit, le guide d’engagement omnicanal des KOL couvre l’aspect canaux ; cet article traite du plan lui-même.)
L’équivalent commercial est l’engagement omnicanal des professionnels de santé: les canaux promotionnels et les échanges scientifiques ne partagent pas le même calendrier.
Une liste de cibles n’est pas un plan
La liste répertorie les personnes susceptibles d’avoir de l’importance. Le plan explique pourquoi cette personne, ce trimestre, pour cette question. Les rapports de conseil divisent souvent le travail en stratégie, objectifs, tactiques et mesures. Cette division constitue une liste de contrôle satisfaisante. Elle aboutit néanmoins à un tableau de noms comportant une colonne intitulée « objectif » où figure la mention « échange scientifique ».
Remplissez cinq lignes. Ne touchez pas à la page tant que ces cinq lignes ne se sont pas concrétisées.
| Ligne | À quoi ressemble un résultat « abouti » |
| Question scientifique | Une phrase. Liée à une lacune dans les données, à une question de classification, à une question de sécurité ou à une question de pratique. |
| Expert et niveau | Nom, niveau et justification de ce niveau. « National » ne constitue pas une justification. |
| Interaction | Une réunion, un comité consultatif, une conversation lors d’un congrès ou une discussion sur des données. Choisissez-en une. |
| Limites | Ce que cette interaction n’est pas : aucune demande promotionnelle, aucun recrutement déguisé de conférenciers. |
| Informations | Qui, au sein de l’entreprise, en bénéficie, et à quelle date. |
Cette page constitue le plan d’engagement des KOL. La stratégie, c’est l’ensemble des questions et des niveaux qui l’ont générée. Si vous ne parvenez pas à respecter cette limite, vous avez affaire à un plan commercial qui a dévié vers les affaires médicales.
Attribuez une mission à chaque niveau
La hiérarchisation s'effondre lorsque chaque niveau reçoit la même mission : une visite. Un expert mondial peut être la personne idéale pour un comité consultatif, mais constituer un mauvais usage du temps passé mensuellement sur le terrain. Un clinicien régional peut être la seule personne capable de vous dire comment le traitement est réellement administré un jeudi. Un chercheur plus jeune aurait peut-être sa place dans une discussion sur les méthodes, et non au sein d’un comité consultatif traditionnel créé en 2022.
Le glossaire de TikaMobile sur la hiérarchisation des KOL est l’endroit où trouver les définitions des niveaux. Utilisez-le. Cet article n’invente pas un deuxième modèle. Ce qui a sa place ici, c’est l’affectation. Une fois le niveau défini, la stratégie d’engagement doit préciser à quoi sert ce niveau. Un expert qui n’a pas de rôle à jouer dans le plan est un nom que vous avez peur de supprimer.
L’identification se situe en amont de ce travail. Les publications, les essais cliniques et les rôles joués lors de congrès sont des signaux publics. Ils ne constituent pas la relation en soi. Les recherches publiées sur l’engagement fondé sur les données soulignent ce point du point de vue des données : les équipes accordent trop d’importance aux experts qu’elles connaissent déjà, et c’est en examinant un éventail plus large d’activités publiques que l’on repère quelqu’un que l’on n’a jamais rencontré. La stratégie d’engagement commence après cette sélection. Si les seules personnes figurant dans le plan siégeaient au conseil d’administration de l’année dernière, le travail d’identification n’a jamais atteint le terrain.
Présentez la visite comme un échange scientifique
Le service des affaires médicales peut informer, écouter et répondre à des questions spontanées. Il ne peut pas confier à l’expert une mission promotionnelle et qualifier cette heure d’« échange scientifique ». Le travail rémunéré, lorsqu’il existe, s’inscrit dans le cadre d’une juste valeur marchande, avec un contrat et une trace écrite. Il s’agit là d’un problème relevant du programme de conférenciers et du conseil. Cela a sa propre page, et cela doit y rester.
Le test à faire dans la voiture après coup est simple : cette conversation pourrait-elle être décrite à un responsable de la conformité sans faire grimacer ? Le MSL a-t-il appris quelque chose que l’entreprise ne croyait pas déjà ? L’expert a-t-il obtenu une réponse franche, y compris « nous ne disposons pas de ces données » ? Un plan qui ne prend en compte que la réunion incitera les gens à organiser des réunions.
Attribuez une question et un suivi pour la première semaine. Un plan qui empile quatre objectifs sur un appel de trente minutes sera mis en œuvre en fonction de l’objectif le plus facile à énoncer à voix haute.
Consignez les enseignements avant la fin de la journée
MAPS précise clairement que les informations issues du terrain médical servent de base aux décisions, et ne constituent pas un simple journal intime. Le scénario catastrophe, c’est une note indiquant « bonne discussion », et un directeur médical qui apprend cette hésitation trois mois plus tard, lors d’une revue trimestrielle des résultats (QBR), le nom étant dissocié de la phrase.
La consigne opérationnelle est de consigner les informations le jour même. Non pas parce qu’un formulaire l’exige, mais parce que la nuance utilisée par l’expert (« Je l’utiliserais chez des patients en meilleure forme physique, pas chez ceux que je vois réellement ») aura disparu d’ici vendredi. La note doit contenir la question, la réponse, indiquer si celle-ci confirme ou remet en cause le point de vue interne, et préciser si une action est nécessaire. Un événement indésirable ou une réclamation relative à la qualité d’un produit mentionnée en passant doit être orienté vers le circuit de sécurité ou de qualité. Une note relative à un leader d’opinion clé (KOL) n’est pas le bon endroit pour cela.
C’est là qu’un dossier des affaires médicales trouve toute sa place aux côtés du CRM déjà utilisé par l’entreprise. Le logiciel de gestion des KOL de TikaMobile stocke le plan d’engagement, le niveau d’engagement et le résultat de l’interaction dans le dossier de l’expert. TikaInsights permet de prendre des notes de terrain, y compris celles provenant du CRM Veeva, et, lors de l’enregistrement, peut classer le sentiment exprimé et suggérer une prochaine étape. Rien de tout cela ne détermine la question scientifique. Cela évite que la réponse ne reste confinée dans une seule boîte de réception.
Évaluez une décision, pas le nombre de réunions
Les chiffres d’activité ont leur utilité. Ils vous indiquent si l’équipe a eu le temps d’effectuer le travail. Ils ne vous indiquent pas si ce travail avait de l’importance. Un modèle de coaching utilisé dans le domaine des affaires médicales distingue trois aspects : la capacité (avons-nous été présents ?), la qualité (la bonne personne, la bonne question, des informations réellement recueillies) et le résultat (qu’est-ce qui a changé ?). Utilisez cette distinction. N’adoptez pas un score de satisfaction que vous ne collectez pas pour ensuite le qualifier de KPI médical.
Évaluez chaque trimestre la stratégie d’engagement des leaders d’opinion clés (KOL) dans le domaine des affaires médicales à l’aide de quatre questions.
- Avons-nous approfondi les questions scientifiques que nous avions notées, ou notre agenda s’est-il rempli avec les personnes qui étaient disponibles ?
- Une idée a-t-elle influencé une discussion sur une notice, une idée d’étude, une réponse d’information médicale ou une réunion d’information sur le terrain ? Précisez la décision. Si vous ne pouvez en citer aucune, dites-le.
- Quels experts prévus n’ont jamais été contactés, et s’agissait-il d’un problème de disponibilité ou d’une volonté de les éviter ?
- Quels experts devraient être retirés du plan parce que la question a évolué ?
L’argumentation plus détaillée sur les indicateurs figure dans le cadre de référence du retour sur investissement (ROI) de l’engagement des leaders d’opinion clés (KOL) de TikaMobile. Consultez-le lorsque la direction demande un chiffre pour mesurer l’« impact ». Utilisez la liste de contrôle des réunions lorsque le plan a déjà désigné la personne et que le MSL a besoin que la réunion se déroule bien. Cet article s’arrête au stade de la planification.
Là où la stratégie déraille une fois sortie de la présentation
La liste mondiale et la liste territoriale divergent, et personne n’est autorisé à supprimer un nom. Donnez au MSL une règle écrite précisant qui peut être mis en attente. Sinon, le plan officiel n’est que de la poudre aux yeux, et le véritable plan repose sur la mémoire.
Les équipes commerciales et médicales « se partagent » le même expert et consignent des objectifs différents. La stratégie d’engagement doit énoncer l’objectif médical en une seule ligne, lisible par un responsable commercial. Il est normal que des noms soient partagés. Mais lorsque les objectifs de visite sont partagés, c’est ainsi qu’une visite scientifique se transforme en problème de conformité.
Le comité consultatif produit une douzaine de thèmes sans en attribuer la responsabilité à quiconque. Un thème sans personne ni date n’est qu’une affiche. Attribuez-en quelques-uns, avec des dates, sinon c’est comme si vous n’en aviez attribué aucun.
Il existe un échec encore plus flagrant. Le plan se résume à une liste d’intervenants avec le mot « engagement » sur la couverture. Si l’indicateur de réussite est le nombre de conférences programmées, vous n’êtes pas en train de rédiger une stratégie des affaires médicales. Vous rédigez un programme. Confiez-le aux personnes chargées de l’évaluation de la juste valeur marchande.
Si le plan se résume toujours à un tableur et que les analyses ne sont encore que des notes en texte libre, passez en revue la planification de l’engagement à l’aide du dossier d’expert.
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Questions que se posent réellement les équipes des affaires médicales
Qu’est-ce qu’une stratégie d’engagement des leaders d’opinion clés (KOL) ?
Une stratégie d’engagement des KOL précise quelles questions scientifiques les affaires médicales soumettront à des experts externes, quels experts sont concernés, comment ces interactions s’inscrivent dans le cadre d’un échange scientifique et comment les informations recueillies aboutissent à une décision. Il ne s’agit ni d’une liste de cibles, ni d’un nombre minimum d’appels.
Quelle est la différence entre une stratégie d’engagement des KOL et un plan d’engagement des KOL ?
La stratégie est l’ensemble des questions, des niveaux et des règles applicables à un produit ou à un domaine thérapeutique. Le plan est la version d’une page pour un expert ou un niveau spécifique : la question, l’interaction, les limites, et qui reçoit les conclusions et dans quel délai. Une stratégie sans plans n’atteint jamais l’agenda hebdomadaire d’un MSL. Des plans sans stratégie ne sont qu’une succession de réunions.
Comment une équipe doit-elle mesurer l’engagement des KOL ?
Distinguez la capacité de la qualité et des résultats. Vérifiez si l’équipe a mené les entretiens prévus. Vérifiez ensuite si la bonne question a été posée et si une information a été consignée le jour même. Identifiez ensuite toute décision influencée par cette information. Le simple décompte des réunions donnera l’impression que le calendrier est bien rempli, alors que la question scientifique reste sans réponse.
À quelle fréquence le plan doit-il être modifié ?
Réévaluez-le lorsque les données évoluent, à la fin d’un trimestre et lorsqu’un expert prévu a été écarté à deux reprises. Modifier le plan tous les vendredis n’est pas la même chose que le maintenir à jour. Un plan à jour est un plan que vous êtes prêt à réduire.
Ce système peut-il coexister avec le CRM que nous utilisons déjà ?
Oui. De nombreuses équipes conservent leur CRM commercial tout en ayant besoin d’un dossier médical consignant la question, le niveau de priorité, l’interaction et l’information. TikaMobile peut stocker ces interactions dans le dossier de l’expert, et TikaInsights peut intégrer les notes d’interaction provenant des systèmes déjà utilisés par le reste de l’entreprise. Cette stratégie ne vous oblige pas à abandonner le système utilisé par le reste de l’entreprise.
Intégrez le plan là où se déroule le travail quotidien
Une stratégie qui reste sur une diapositive sera reléguée au second plan par le calendrier. Le dossier de l’expert doit indiquer la question, le niveau de priorité, la dernière interaction et si une analyse est encore en attente d’attribution. C’est le rôle d’un logiciel de gestion des leaders d’opinion (KOL), et cela a sa place sur la page produit plutôt que dans un deuxième article.
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La règle de saisie pour la note de visite se trouve dans le champ « informations médicales ».
