मनیش شرما، سی ای او، TikaMobile
मुझे Bain & Company का एक शानदार लेख मिला, "अपनी दवा लॉन्च को कैसे सफल बनाएं", जिसमें एक चिंताजनक आँकड़ा था: "हमारे शोध से पता चलता है कि पिछले आठ वर्षों में लगभग 50% लॉन्च विश्लेषकों की अपेक्षाओं से कम रहे हैं, और 25% से अधिक बाहरी राजस्व पूर्वानुमान के 50% तक भी नहीं पहुँच पाए हैं।"
हम जीवन विज्ञान उद्योग में एक बड़े बदलाव के दौर से गुजर रहे हैं और इसे कुछ रुझानों द्वारा संचालित किया जा रहा है, जिनमें शामिल हैं:
- प्रतिस्पर्धा कड़ी है। बेन एंड कंपनी के लेख में बताया गया है कि, "प्रतिस्पर्धी उत्पादों के आने से पहले एक दवा के बाज़ार में बने रहने का औसत समय आठ साल से घटकर चार साल हो गया है।"
- निर्णय लेने वाले लगातार बदल रहे हैं। इसमें यह तथ्य भी शामिल है कि अब कुछ खरीद निर्णयों के लिए कई निर्णयकर्ताओं की आवश्यकता होती है।
- उद्योग तेजी से आगे बढ़ रहा है। जानकारी पहले से कहीं अधिक तेज़ी से पुरानी हो रही है।
बैन एंड कंपनी का लेख दवाओं के लॉन्च के लिए कुछ बेहतरीन सलाह देता है, जिसमें "एक बेहतर ग्राहक अनुभव के माध्यम से व्यापक ग्राहक वकालत" बनाना, "दवा लॉन्च को एक माइक्रो-बैटल के रूप में आयोजित करना," और फ्रंटलाइन फील्ड सेल्स प्रतिनिधियों और होम ऑफिस टीमों के बीच एक विश्वसनीय फीडबैक लूप बनाना शामिल है।
फार्मा कंपनियाँ इन प्रथाओं को कैसे अपना सकती हैं? हमने सभी ने अल्बर्ट आइंस्टीन से जुड़ा यह प्रसिद्ध उद्धरण सुना है: "पागलपन की परिभाषा है एक ही काम बार-बार करना और अलग परिणामों की उम्मीद करना।" कुछ बदलने की ज़रूरत है।
जब आप एक नई लॉन्च रणनीति विकसित कर रहे हों, तो हर बात पर सवाल उठाएँ। इस सवाल का जवाब, "हम ऐसा क्यों करते हैं?" कभी भी यह नहीं होना चाहिए, "क्योंकि हम हमेशा से ऐसा ही करते आए हैं।" समस्या वाले क्षेत्रों और मूल कारणों का पता लगाने के लिए हर बात पर सवाल उठाने की जरूरत है, और फिर एक शानदार उत्पाद लॉन्च रणनीति बनाने के लिए।
विभागीय अलगाव को तोड़ना
कई संगठनों के लिए, लोगों को एक साथ काम कराना एक बड़ी चुनौती है। आप अलग-थलग काम करने की प्रवृत्ति को कैसे तोड़ सकते हैं और लोगों को बेहतर संवाद करने और एक साथ काम करने के लिए प्रेरित कर सकते हैं? कई बार, यह प्रोत्साहन पर निर्भर करता है। क्या आपके संगठन में समूह और लोग आपकी नवीनतम और बेहतरीन उत्पाद लॉन्च रणनीति को लागू करने के लिए प्रोत्साहित हैं? या क्या उनके प्रोत्साहन उन्हें पुरानी प्रक्रियाओं से बांधे रखते हैं? एक बार जब आप अपनी विजयी लॉन्च रणनीति विकसित कर लेते हैं, तो आपको सभी को इसके साथ संरेखित करने पर काम करना चाहिए।
सही तकनीक में निवेश
सही तकनीक इस संरेखण को आगे बढ़ा सकती है। जीवन विज्ञान उद्योग ने बिक्री सक्षम प्रौद्योगिकी (sales enablement technology) पर काफी खर्च किया है, लेकिन ये प्रौद्योगिकियां आमतौर पर नियामक आवश्यकताओं को पूरा करने और अन्यथा प्रतिनिधियों को गतिविधियों को दर्ज करने के लिए मजबूर करने पर ध्यान केंद्रित करती हैं। वे प्रतिनिधियों को कोई वास्तविक मूल्य प्रदान नहीं करती हैं, वे व्यापक संगठन को एकजुट नहीं करती हैं और वे फार्मा कंपनियों की अपनी रणनीतियों को सफलतापूर्वक निष्पादित करने की क्षमता को नहीं बढ़ाती हैं।
यह उद्योग गोल छेद में चौकोर कील ठोंकने जैसा कर रहा है। जैसा कि हम देख सकते हैं, यह काम नहीं कर रहा है क्योंकि दवाओं के लॉन्च के आँकड़े लगातार बिगड़ते जा रहे हैं।
टीका में, हम यह पुनर्परिकल्पना कर रहे हैं कि एक बिक्री सक्षम कार्यक्रम को कैसे संचालित करना चाहिए और हमने अपनी तकनीक को उस दृष्टिकोण के साथ मिलकर काम करने के लिए डिज़ाइन किया है। जैसा कि बेन के लेख में बताया गया है, हम अपने ग्राहकों को एक बेहतर ग्राहक अनुभव प्रदान करने में मदद करने का प्रयास करते हैं। हमारे प्रमुख फोकल पॉइंट्स में से एक है सेल्स प्रतिनिधि को उपलब्ध सबसे अद्यतन जानकारी प्रदान करना – महत्वपूर्ण, समय पर, क्रियाशील व्यावसायिक खुफिया जानकारी जो हमारे एकल प्लेटफॉर्म में कई स्रोतों से आयात की जाती है। और हम उस खुफिया जानकारी को उनके खातों, लक्ष्यों, प्रमुख विचार नेताओं (KOLs), और अन्य हितधारकों के साथ संरेखित करते हैं।
यह जानकारी बिक्री प्रतिनिधियों को अधिक तैयार रहने, बेहतर निर्णय लेने और अपने समय का उपयोग अधिक रणनीतिक रूप से करने में सक्षम बनाती है। हमने अधिकांश सीआरएम (CRM) उपकरणों से कुछ अलग बनाया है, जो एकतरफा होते हैं – जिनमें प्रतिनिधि अनिच्छा और झिझक के साथ अपनी गतिविधियों को दर्ज करते हैं।
प्रतिक्रिया लूप
यह हमें एक और महत्वपूर्ण तत्व पर लाता है जिसे हम ध्यान में रखते हैं: फीडबैक लूप। हमारा प्लेटफ़ॉर्म प्रतिनिधियों से - और अन्य व्यावसायिक साइलो से भी - जानकारी कैप्चर करता है - और वास्तविक समय में इसे उपयुक्त लोगों और टीमों के साथ साझा करता है। टिक भी ऐप का उपयोग करने वाले किसी भी व्यक्ति के लिए फॉलो-अप कार्यों के लिए अलर्ट बनाता है। हर कोई जुड़ा रहता है और बेहतर संवाद करता है – वास्तविक समय में – जिसके परिणामस्वरूप बेहतर ग्राहक सेवा और अधिक राजस्व मिलता है।
होम ऑफिस
हम होम ऑफिस में मौजूद लोगों को भी ध्यान में रखते हैं - जैसे सेल्स मैनेजर, मार्केटिंग, मेडिकल अफेयर्स, ट्रेनिंग, मार्केट एक्सेस, आदि। मैनेजरों को अपने प्रतिनिधियों के बारे में अधिक रीयल-टाइम जानकारी मिलती है, जिसमें यह भी शामिल है कि समस्या वाले क्षेत्र कहाँ हैं। वे अपने प्रतिनिधियों को बेहतर ढंग से प्रशिक्षित कर सकते हैं और उनकी गतिविधि और प्रतिक्रिया के आधार पर अधिक सटीक पूर्वानुमान लगा सकते हैं।
मार्केटिंग
मार्केटिंग के लिए, हमने सेल्स प्रतिनिधियों और प्रबंधकों के साथ सही सामग्री साझा करना आसान बना दिया है। और हमने मार्केटिंग के लिए फीडबैक प्राप्त करना आसान बना दिया है, जिसका उपयोग पोजिशनिंग, संदेश, प्रचार सामग्री आदि को समायोजित करने के लिए किया जा सकता है। हमें समग्र कॉर्पोरेट रणनीति को आगे बढ़ाने के लिए विभाजन को खत्म करना और जानकारी साझा करना जारी रखना चाहिए।
अनुभव का महत्व
अंत में, हम जानते थे कि हमें टूल को देखने में आकर्षक, इंटरैक्टिव और उपयोग में आसान बनाना होगा। लोगों को इसका उपयोग करने की इच्छा होनी चाहिए, और वे इसका उपयोग तब करना चाहेंगे जब उन्हें इससे लाभ हो (यानी, सभी कार्रवाई योग्य जानकारी और व्यावसायिक खुफिया जानकारी जिसके बारे में मैंने पहले चर्चा की) और यदि यह उपयोग में आसान है। एक ऐसे सेल्स एनेबिलमेंट टूल में निवेश करने से बुरा कुछ नहीं है जिसका कम उपयोग होता है। यह उद्योग में एक बड़ी समस्या है। हमने इसे मोबाइल-फर्स्ट और उपयोगकर्ता-अनुकूल डिज़ाइन के साथ संबोधित किया। उंगली के एक स्वाइप से बहुत कुछ उपलब्ध और पूरा हो जाता है। हमारे ग्राहकों की औसत उपयोग दर 92% है।
यही भविष्य है। जीवन विज्ञान उद्योग में हम जो दवा लॉन्च संबंधी मुद्दे देख रहे हैं, उन्हें संबोधित करने के लिए एक नया रणनीतिक दृष्टिकोण और बेहतर बिक्री सक्षम करने वाली तकनीक। आइए इस पागलपन को रोकें। आइए इसे फील्ड सेल्स प्रतिनिधियों, सेल्स मैनेजरों, मार्केटिंग, मार्केट एक्सेस, प्रशिक्षण, मेडिकल अफेयर्स और ड्रग लॉन्च टीम के हर सदस्य के लिए बेहतर ग्राहक अनुभव प्रदान करने और एक पुनर्कल्पित ड्रग लॉन्च रणनीति को अंजाम देने के लिए आसान बनाएं।
अपनी दवा लॉन्च रणनीति की पुनर्कल्पना करें।
