La maggior parte delle strategie di coinvolgimento dei KOL fallisce nel secondo mese, e il fallimento è noioso. Il reparto medico globale redige un elenco di esperti. Il MSL apre lunedì un elenco diverso, quello che corrisponde al territorio, al congresso e alle due persone che hanno effettivamente risposto all’ultima e-mail. La presentazione e la settimana non si incontrano mai.
Risposta rapida: una strategia di coinvolgimento dei KOL è la decisione del dipartimento affari medici su quali questioni scientifiche richiedano un esperto esterno, quali esperti rientrino nell’ambito di riferimento, quali contenuti siano consentiti in una conversazione conforme alle norme e cosa l’azienda farà con la risposta ottenuta. Un piano di coinvolgimento dei KOL è quella decisione messa per iscritto per un singolo esperto o un livello specifico, con un responsabile e una data. Nessuno dei due è una quota di chiamate, né un elenco di obiettivi.
Il compito del personale medico sul campo, secondo gli standard MAPS 2024 sul coinvolgimento scientifico esterno, è quello di promuovere lo scambio scientifico e riportare ciò che gli esperti esterni sanno e che l’azienda non sa. Gli argomenti chiave e le domande chiave dovrebbero essere definiti, a livello globale o regionale, prima della visita. I team che saltano questo passaggio riempiono il trimestre con esperti facili da prenotare.
Scrivi la domanda in una sola frase che un direttore medico riconoscerebbe. «Su quali aspetti gli oncologi della comunità esitano ancora dopo l’aggiornamento del foglietto illustrativo?» è una domanda. «Mantenere i rapporti con i principali KOL» è uno stato d’animo. Se due MSL che si occupano dello stesso prodotto pianificassero incontri diversi partendo dalla tua frase, significa che il lavoro non è stato fatto bene.
Il ciclo di vita cambia la domanda. Questa è la parte utile delle guide ricche di dati già in classifica. Prima del lancio, hai bisogno di persone in grado di dirti se le evidenze corrispondono alla pratica clinica. Dopo il lancio, hai bisogno di persone che individuino le lacune non coperte dalla sperimentazione. Una strategia che mantenga gli stessi venti nomi dalla fase 3 fino al terzo anno è una riunione, non un piano. (Se il vostro team sta ancora coordinando quel piano tra i vari canali invece di metterlo per iscritto, il manuale di coinvolgimento omnicanale dei KOL copre l’aspetto dei canali; questo articolo tratta il piano stesso.)
La controparte commerciale è il coinvolgimento omnicanale degli operatori sanitari (HCP): i canali promozionali e lo scambio scientifico non condividono un calendario.
L’elenco indica chi potrebbe essere rilevante. Il piano spiega perché questa persona, in questo trimestre, per questa questione. I documenti delle società di consulenza spesso suddividono il lavoro in strategia, obiettivi, tattiche e misure. Questa suddivisione è una discreta lista di controllo. Tuttavia, produce comunque un foglio di calcolo di nomi con una colonna denominata “obiettivo” in cui è indicato “scambio scientifico”.
Compilate cinque righe. Lasciate stare la pagina finché quelle cinque non diventano realtà.
| Riga | Come si presenta il «completato» |
| Domanda scientifica | Una sola frase. Legata a una lacuna nelle prove scientifiche, a una questione di classificazione, a una questione di sicurezza o a una questione pratica. |
| Esperto e livello | Nome, livello e motivazione del livello. “Nazionale” non costituisce una motivazione. |
| Interazione | Un incontro, un comitato consultivo, una conversazione durante un congresso o una discussione sui dati. Sceglierne uno. |
| Limiti | Cosa non è questa interazione. Nessuna richiesta promozionale. Nessun reclutamento mascherato di relatori. |
| Informazioni | Chi all’interno dell’azienda la riceve e entro quale data. |
Quella pagina è il piano di coinvolgimento dei KOL. La strategia è l’insieme di domande e livelli che l’hanno generata. Se non riesci a definire chiaramente i limiti, ti trovi di fronte a un piano commerciale che si è avventurato nel campo degli affari medici.
La suddivisione in livelli crolla quando ogni livello riceve lo stesso trattamento: una visita. Un esperto globale potrebbe essere la persona giusta per un comitato consultivo, ma un uso improprio del tempo mensile sul campo. Un medico regionale potrebbe essere l’unica persona in grado di dirvi come viene effettivamente somministrato il regime terapeutico di giovedì. Un ricercatore più giovane potrebbe essere più adatto a una discussione sui metodi, piuttosto che a un comitato consultivo tradizionale istituito nel 2022.
Il glossario di TikaMobile sulla suddivisione in livelli dei KOL è il posto giusto per le definizioni dei livelli. Usatelo. Questo articolo non inventa un secondo modello. Ciò che va definito qui è l’assegnazione dei compiti. Una volta che il livello esiste, la strategia di coinvolgimento deve specificare a cosa serve quel livello. Un esperto senza un compito nel piano è un nome che si ha paura di cancellare.
L’identificazione precede questo lavoro. Pubblicazioni, studi clinici e ruoli nei congressi sono segnali pubblici. Non costituiscono la relazione. La ricerca pubblicata sul coinvolgimento basato sui dati sottolinea questo aspetto dal punto di vista dei dati: i team danno troppo peso agli esperti che già conoscono, mentre una selezione più ampia delle attività pubbliche è il modo in cui si nota qualcuno che non si è mai incontrato. La strategia di coinvolgimento inizia dopo tale selezione. Se le uniche persone presenti nel piano facessero parte del comitato dell’anno scorso, il lavoro di identificazione non avrebbe mai raggiunto il campo.
Il dipartimento affari medici può informare, ascoltare e rispondere a domande non sollecitate. Non può affidare all’esperto un incarico promozionale e definire quell’ora uno scambio scientifico. Il lavoro retribuito, quando esiste, ha un valore di mercato equo, con un contratto e una documentazione. Questo è un problema che riguarda i programmi per relatori e la consulenza. Ha una sua pagina dedicata e dovrebbe rimanere lì.
Il test in auto dopo l’incontro è semplice. Questa conversazione potrebbe essere descritta a un responsabile della conformità senza battere ciglio? L’MSL ha appreso qualcosa che l’azienda non sapesse già? L’esperto ha ricevuto una risposta diretta, compreso un «non disponiamo di quei dati»? Un piano che si limita a conteggiare gli incontri addestrerà le persone a tenere incontri.
Assegnate una domanda per la prima settimana e un follow-up. Un piano che accumula quattro obiettivi in una chiamata di trenta minuti viene eseguito in base all’obiettivo che è stato più facile da pronunciare ad alta voce.
MAPS afferma chiaramente che le intuizioni provenienti dal settore medico sul campo sono input per le decisioni, non un diario. La modalità di fallimento è una nota che recita “buona discussione” e un direttore medico che viene a conoscenza dell’esitazione tre mesi dopo, in un QBR, con il nome scollegato dalla frase.
La registrazione in giornata è la regola operativa. Non perché lo richieda un modulo. Perché la precisazione usata dall’esperto (“Lo userei in pazienti più in forma, non in quelli che vedo effettivamente”) sarà già svanita entro venerdì. La nota deve contenere la domanda, la risposta, se questa conferma o mette in discussione la visione interna e se qualcuno deve agire. Un evento avverso o un reclamo sulla qualità del prodotto menzionato di sfuggita deve essere indirizzato verso il percorso di sicurezza o di qualità. Una nota relativa a un KOL non è il posto giusto per questo.
È qui che una documentazione relativa agli affari medici si guadagna il proprio posto accanto al CRM già gestito dall’azienda. Il software di gestione dei KOL di TikaMobile archivia il piano di coinvolgimento, il livello e l’esito dell’interazione nella scheda dell’esperto. TikaInsights può acquisire note sul campo, comprese quelle provenienti dal CRM Veeva, e al momento del salvataggio è in grado di classificare il sentiment e suggerire un passo successivo. Nulla di tutto ciò determina la domanda scientifica. Impedisce semplicemente che la risposta rimanga confinata in un’unica casella di posta.
I numeri relativi alle attività hanno una funzione. Ti dicono se il team ha avuto il tempo di svolgere il lavoro. Non ti dicono se il lavoro è stato significativo. Un modello di coaching utilizzato negli affari medici suddivide questo concetto in capacità (ci siamo presentati?), qualità (persona giusta, domanda giusta, insight effettivamente acquisito) e risultato (cosa è cambiato). Utilizzate questa suddivisione. Non adottate un punteggio di soddisfazione che non raccogliete per poi definirlo un KPI medico.
Ogni trimestre, esamina la strategia di coinvolgimento dei KOL (Key Opinion Leader) nel settore degli affari medici sulla base di quattro domande.
L’argomentazione più approfondita sulle metriche si trova nel quadro di riferimento sul ROI del coinvolgimento dei KOL di TikaMobile. Leggetelo quando la dirigenza richiede un dato numerico relativo all’“impatto”. Utilizzate la checklist per le riunioni quando il piano ha già individuato la persona e l’MSL ha bisogno che l’incontro si svolga senza intoppi. Questo articolo si limita alla fase di pianificazione.
L’elenco globale e quello territoriale divergono, e a nessuno è permesso cancellare un nome. Fornite all’MSL una regola scritta su chi può essere messo in pausa. Altrimenti il piano ufficiale è solo una messinscena, mentre il vero piano è la memoria.
Sia il reparto commerciale che quello medico “possiedono” lo stesso esperto e registrano obiettivi diversi. La strategia di coinvolgimento dovrebbe indicare l’obiettivo medico in una sola riga che un responsabile commerciale possa leggere. I nomi condivisi sono normali. Gli obiettivi di visita condivisi sono ciò che trasforma una visita scientifica in un problema di conformità.
Il comitato consultivo produce una dozzina di temi senza assegnarne la responsabilità a nessuno. Un tema senza una persona e una data è un semplice poster. Assegnatene alcuni, con le date, altrimenti è come se non ne aveste assegnato nessuno.
C’è un fallimento ancora più evidente. Il piano è un elenco di relatori con la parola «coinvolgimento» in copertina. Se la metrica di successo è il numero di conferenze prenotate, non state scrivendo una strategia per gli affari medici. State scrivendo un programma. Lasciatelo a chi si occupa della revisione del valore equo di mercato.
Se il piano è ancora un foglio di calcolo e l’intuizione è ancora una nota in formato testo libero, esamina la pianificazione del coinvolgimento sulla base delle competenze degli esperti.
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Una strategia di coinvolgimento dei KOL definisce quali questioni scientifiche gli affari medici sottoporranno agli esperti esterni, quali esperti rientrano nell’ambito di applicazione, in che modo tali interazioni rimangono nell’ambito dello scambio scientifico e come le intuizioni portano a una decisione. Non è un elenco di obiettivi e non è un numero minimo di chiamate.
La strategia è l’insieme di domande, livelli e regole relative al prodotto o all’area terapeutica. Il piano è la versione di una pagina dedicata a un esperto specifico o a un livello specifico: la domanda, l’interazione, i limiti e chi riceve le informazioni entro quale termine. Una strategia senza piani non arriva mai alla settimana di un MSL. I piani privi di strategia si trasformano in un cumulo di incontri.
Distinguere la capacità dalla qualità e dal risultato. Verificare se il team abbia avuto le conversazioni pianificate. Quindi verificare se sia stata posta la domanda giusta e se l’informazione sia stata registrata lo stesso giorno. Infine, indicare qualsiasi decisione influenzata da tale informazione. Il semplice conteggio delle riunioni farà sembrare il calendario un successo, mentre la domanda scientifica rimarrà senza risposta.
Rivedetelo quando cambiano le evidenze, alla fine di ogni trimestre e quando un esperto previsto è stato saltato due volte. Modificare il piano ogni venerdì non equivale a mantenerlo aggiornato. Un piano aggiornato è quello che siete disposti a ridimensionare.
Sì. Molti team mantengono il proprio CRM commerciale e hanno comunque bisogno di una documentazione clinica relativa alla domanda, al livello, all’interazione e all’intuizione. TikaMobile può archiviare tale interazione nella scheda dell’esperto, mentre TikaInsights può acquisire le note relative alle interazioni provenienti dai sistemi già in uso nel resto dell’azienda. La strategia non richiede di abbandonare il sistema utilizzato dal resto dell’azienda.
Una strategia che rimane su una diapositiva perderà contro il calendario. La scheda dell’esperto deve mostrare la domanda, il livello, l’ultima interazione e se un approfondimento è ancora senza assegnazione. Questo è il compito del software di gestione dei KOL e deve essere presente nella pagina del prodotto piuttosto che in un secondo articolo.
Se il tuo team sta valutando se quella scheda debba risiedere in TikaMobile, una dimostrazione pratica di 20 minuti è sufficiente per vedere la pianificazione del coinvolgimento e la suddivisione per livelli.
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La regola di acquisizione per la nota di visita si trova nel campo “medical insights”.