Perguntas frequentes durante a preparação para o lançamento
Ao trabalhar com empresas que estão se preparando para o lançamento de seus produtos, recebemos muitas perguntas. Embora as perguntas específicas variem de cliente para cliente, há algumas que estão sempre presentes na lista de praticamente todas as empresas com as quais conversamos.
O cronograma típico de lançamento de um produto é de cerca de dois anos; no entanto, é importante observar que o cronograma para cada produto pode variar ligeiramente, dependendo do mercado, da área terapêutica, da indicação etc. Por exemplo, um produto indicado para o tratamento de uma doença rara pode receber a designação de “fast-track” da FDA, reduzindo significativamente o cronograma geral de lançamento.
A primeira coisa que você precisa começar a pensar é quando irá integrar as equipes de Assuntos Médicos, Acesso ao Mercado e Comercial. Quando você deve começar a contratar essas funções? E, além disso, em que ordem essas atividades devem ser realizadas?
Normalmente, os fabricantes devem iniciar o processo de formação de várias equipes de campo, contratação de profissionais para cargos de liderança etc., cerca de 24 meses antes do lançamento do produto. A primeira equipe a ser formada é a de Assuntos Médicos. O vice-presidente de Assuntos Médicos deve ser contratado primeiro (cerca de 24 meses antes do lançamento) e, posteriormente, a equipe de Contato Científico Médico (MSL) será integrada por essa pessoa (normalmente cerca de 21 meses antes). O principal objetivo da equipe de Assuntos Médicos, nesse momento, é identificar os principais formadores de opinião (KOLs) e outros médicos influentes, com os quais possam começar a se reunir e construir relacionamentos para dar início à divulgação da sua empresa, bem como do produto que será lançado em breve.
Ao mesmo tempo, você também deve contratar a equipe de Acesso ao Mercado, pois essa função será implantada logo após a de Assuntos Médicos — cerca de 24 meses antes do lançamento do produto. Nesta fase, a meta da equipe de Acesso ao Mercado é deixar tudo pronto para a distribuição do produto. Assim, ela se concentrará na implantação de farmácias especializadas e canais de distribuição especializados para que, quando a aprovação for obtida, a logística já esteja definida e seu produto possa ser distribuído sem problemas.
A partir daí, as equipes de Marketing e de Operações Comerciais serão integradas cerca de 21 a 24 meses antes do lançamento. Essas equipes trabalharão juntas para começar a desenvolver a estratégia de marketing do produto, bem como os planos de segmentação e definição do público-alvo.
Além de trabalhar com a equipe de Marketing na estratégia de lançamento do produto, a equipe de Operações Comerciais também se concentra na análise dos dados de mercado e, potencialmente, até mesmo na análise detalhada desses dados para identificar a base de clientes, compreender a jornada do paciente, realizar atividades relacionadas à segmentação, avaliar o tamanho dos territórios de vendas, etc. Essencialmente, o principal objetivo da equipe, neste momento, é preparar o sistema para que, quando a equipe de Vendas for incorporada, tudo esteja organizado e pronto para funcionar.
E, por último, mas certamente não menos importante, está a equipe de Vendas. A alta administração da equipe, incluindo cargos de vice-presidente e diretoria, é contratada com cerca de 24 meses de antecedência do lançamento do produto. Após serem integrados, o foco principal da equipe é fornecer conhecimento especializado relacionado ao planejamento e aos aspectos estratégicos do lançamento, indo a campo e oferecendo orientação sobre como planejar o lançamento do produto.
O restante da equipe de vendas — incluindo gerentes e representantes de vendas — geralmente é contratado e alocado um pouco mais perto do lançamento, normalmente cerca de seis a nove meses antes para os gerentes da equipe, que, por sua vez, contratam os representantes de vendas cerca de um a três meses antes do lançamento do produto. Às vezes, se os dados não estiverem totalmente claros, a empresa inicia o processo de recrutamento com seis meses de antecedência, contrata os representantes com um plano de contingência e, na prática, os integra à equipe cerca de três meses antes do lançamento.
Quando são inicialmente contratados, o objetivo dos gerentes e representantes de vendas é, principalmente, sair em campo e continuar aumentando a visibilidade, continuar conquistando a adesão dos médicos e, é claro, eventualmente convertê-los em autores.
Depois de contratar as equipes de Assuntos Médicos, Acesso ao Mercado, Comercial e Marketing, você precisará começar a construir a infraestrutura que será usada para auxiliar em todo o processo de comercialização. Isso geralmente é feito cerca de 18 meses antes do lançamento e inclui:
A equipe de TI geralmente é contratada antes do início da contagem regressiva de 24 meses, mas já se envolverá nas atividades de lançamento nesta fase (cerca de 18 meses antes do lançamento do produto) para ajudar a implementar a infraestrutura e os sistemas de TI.
No caso de uma doença rara, os dados são fundamentais. Por isso, enquanto você estiver implementando a infraestrutura, também deve pensar nos dados propriamente ditos. Com os dados disponíveis, sua equipe poderá reunir os insights e as informações necessárias para ajudar a orientar a equipe na direção de possíveis pacientes.
Outros serviços relacionados a dados incluem integrações ou validação de dados. Alguns deles podem ser explorados enquanto os dados estão sendo coletados e analisados.
As atividades relacionadas a dados são normalmente conduzidas pela equipe de Operações Comerciais. Cerca de 15 a 18 meses antes da data prevista para o lançamento do seu produto, sua equipe de Operações Comerciais começará a trabalhar na aquisição de dados relativos a números de vendas, volume de prescrições etc., para que possa iniciar o processo de segmentação e identificação de clientes-alvo.
Nesse momento, a equipe também começará a analisar os dados compartilhados para iniciar a previsão e o planejamento do lançamento, de modo a estabelecer expectativas realistas.
O principal objetivo da equipe de Acesso ao Mercado ao assumir o projeto é deixar tudo pronto para a distribuição do produto. Assim, ela se concentrará na implantação de farmácias especializadas e canais de distribuição especializados para que, quando a aprovação for obtida, a logística já esteja definida e seu produto possa ser distribuído sem contratempos.
Após ser contratada, o objetivo da equipe de Operações Comerciais é analisar os dados de mercado e, possivelmente, examinar os pontos de dados para identificar a base de clientes, compreender a jornada do paciente, realizar atividades relacionadas à segmentação, avaliar o tamanho do território, etc.
Essencialmente, o principal objetivo da equipe de Operações Comerciais, nesta fase, é preparar o sistema para que, quando a equipe de Vendas for integrada, tudo esteja organizado e pronto para funcionar.
As plataformas de CRM são necessárias para todas as equipes de campo a fim de auxiliar no gerenciamento de clientes, na coleta de informações de campo, na facilitação das operações diárias, na distribuição de insights e análises, etc. Os requisitos do sistema para cada equipe são diferentes e, portanto, exigirão uma configuração específica. As implantações dessas equipes em campo ocorrem em cronogramas diferentes, de modo que o cronograma de implementação também será diferente. O cronograma típico de implementação para essas plataformas de CRM é o seguinte:
Além disso, a contratação de um fornecedor do sistema pode levar mais quatro a oito semanas para ser concluída. Portanto, se a empresa pretende implantar uma plataforma de CRM em cada equipe de campo, seu plano precisará levar em conta o tempo necessário para a contratação e a implementação de cada plataforma de CRM.
A aquisição de um sistema de CRM é um compromisso de longo prazo que, se levado a sério e feito da maneira correta, visa aprimorar o desempenho de suas equipes de campo. Ao procurar uma plataforma de CRM, há muitos aspectos que as empresas farmacêuticas e de biotecnologia devem levar em consideração. Alguns deles incluem:
Seja este o seu primeiro lançamento de produto ou o centésimo, sempre há espaço para melhorias no seu processo de vendas. Dedicar tempo para reavaliar a forma como sua equipe de vendas aborda o processo é sempre uma boa ideia e um exercício que vale a pena.
Embora muitos recursos e funções essenciais permaneçam consistentes na maioria das plataformas de CRM, cada sistema possui recursos e funcionalidades adicionais, exclusivos e valiosos. Definir os requisitos da sua empresa com antecedência tornará o processo de avaliação e “escolha” muito mais fácil à medida que você analisa as diferentes opções.
Existem inúmeros fornecedores de CRM no mercado, mas a lista de plataformas de CRM adaptadas às necessidades de empresas farmacêuticas, de biotecnologia e de dispositivos médicos não é tão extensa. Iniciar suas conversas com esses fornecedores especializados tornará o processo de avaliação menos trabalhoso e facilitará a busca pela melhor solução para sua organização.
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