Me deparei com este excelente artigo da Bain & Company, intitulado “Como garantir o sucesso do lançamento de um medicamento”, que apresentava uma estatística alarmante: “Nossa pesquisa mostra que quase 50% dos lançamentos nos últimos oito anos ficaram aquém das expectativas dos analistas, e mais de 25% não conseguiram atingir nem mesmo 50% das previsões de receita externa.”
Estamos no meio de uma grande transformação no setor de ciências da vida, impulsionada por algumas tendências, entre as quais:
O artigo da Bain & Company prossegue oferecendo ótimos conselhos para o lançamento de medicamentos, incluindo a criação de “ampla defesa da marca por parte dos clientes por meio de uma experiência superior ao cliente”, “organizar o lançamento de medicamentos como uma microbatalha” e estabelecer um ciclo de feedback confiável entre os representantes de vendas em campo e as equipes da sede.
Como as empresas farmacêuticas podem adotar essas práticas? Todos nós já ouvimos a famosa citação atribuída a Albert Einstein: “A definição de insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar resultados diferentes.” Algo precisa mudar.
Ao desenvolver uma nova estratégia de lançamento, questione tudo. A resposta à pergunta “Por que fazemos assim?” nunca deve ser “Porque é assim que sempre fizemos”. Tudo precisa ser questionado para identificar áreas problemáticas e causas profundas e, assim, criar uma estratégia de lançamento de produto excepcional.
Para muitas organizações, um grande desafio é fazer com que as pessoas trabalhem juntas. Como você pode quebrar os silos e fazer com que as pessoas se comuniquem melhor e trabalhem em conjunto? Muitas vezes, tudo se resume a incentivos. Os grupos e as pessoas em sua organização são incentivados a colocar em prática sua mais recente e melhor estratégia de lançamento de produto? Ou será que seus incentivos os mantêm presos a processos ultrapassados? Depois de desenvolver sua estratégia de lançamento vencedora, você deve trabalhar para alinhar todos a ela.
A tecnologia certa pode impulsionar esse alinhamento. O setor de ciências da vida tem investido significativamente em tecnologia de capacitação de vendas, mas essas tecnologias tendem a se concentrar em atender aos requisitos regulatórios e, fora isso, apenas forçam os representantes a registrar suas atividades. Elas não oferecem nenhum valor real aos representantes, não unem a organização como um todo e não aumentam a capacidade das empresas farmacêuticas de executar com sucesso suas estratégias.
O setor vem tentando encaixar o proverbial “pino quadrado no buraco redondo”. Como podemos ver, isso não está funcionando, pois as estatísticas de lançamentos de medicamentos continuam piorando cada vez mais.
Na Tika, estamos repensando como um programa de capacitação de vendas deve funcionar e projetamos nossa tecnologia para trabalhar em sintonia com essa visão. Conforme destaca o artigo da Bain, nos empenhamos em ajudar nossos clientes a oferecer uma experiência superior ao cliente. Um dos nossos principais focos é fornecer ao representante de vendas as informações mais atualizadas disponíveis – inteligência de negócios crítica, oportuna e acionável, importada de múltiplas fontes para nossa plataforma única. E alinhamos essa inteligência com suas contas, metas, Líderes de Opinião Chave (KOLs) e outras partes interessadas.
Essas informações permitem que os representantes de vendas estejam mais bem preparados, tomem melhores decisões e utilizem seu tempo de forma mais estratégica. Criamos algo diferente da maioria das ferramentas de CRM, que funcionam como vias de mão única – os representantes apenas registram suas atividades com relutância e desânimo.
Isso nos leva a outro elemento importante que levamos em consideração: o ciclo de feedback. Nossa plataforma captura informações dos representantes – e também de outros silos comerciais – e as compartilha com as pessoas e equipes apropriadas em tempo real. A Tika também cria alertas para ações de acompanhamento para qualquer pessoa que utilize o aplicativo. Todos permanecem conectados e se comunicam melhor – em tempo real –, o que resulta em um melhor atendimento ao cliente e maior receita.
Também levamos em conta as pessoas que trabalham no escritório central – gerentes de vendas, marketing, assuntos médicos, treinamento, acesso ao mercado etc. Os gerentes recebem mais informações em tempo real sobre seus representantes, incluindo onde estão os pontos problemáticos. Eles podem orientar melhor seus representantes e fazer previsões mais precisas com base em suas atividades e feedback.
Para o Marketing, facilitamos o compartilhamento dos materiais certos com os representantes de vendas e gerentes. E facilitamos para que o Marketing receba feedback, que pode ser usado para ajustar posicionamento, mensagens, materiais promocionais etc. Devemos continuar a quebrar os silos e compartilhar inteligência para impulsionar a estratégia corporativa geral.
Por fim, sabíamos que precisávamos tornar a ferramenta visualmente atraente, interativa e fácil de usar. As pessoas precisam querer usá-la, e vão querer usá-la se obtiverem benefícios com ela (ou seja, todas as informações acionáveis e inteligência de negócios que mencionei anteriormente) e se for fácil de usar. Não há nada pior do que investir em uma ferramenta de capacitação de vendas que acaba sendo subutilizada. Essa é uma grande área problemática no setor. Resolvemos isso com um design voltado para dispositivos móveis e fácil de usar. É possível acessar e realizar muitas coisas com apenas um deslizar de dedo. A taxa média de utilização de nossos clientes é de 92%.
Esse é o futuro. Uma nova abordagem estratégica e uma tecnologia de capacitação de vendas aprimorada para lidar com esses desafios de lançamento de medicamentos que estamos observando no setor de ciências da vida. Vamos acabar com essa loucura. Vamos facilitar para que os representantes de vendas em campo, gerentes de vendas, equipes de Marketing, Acesso ao Mercado, Treinamento, Assuntos Médicos e todos os membros da equipe de lançamento de medicamentos possam oferecer essa experiência superior ao cliente e executar uma estratégia de lançamento de medicamentos repensada.
