Domande frequenti durante la preparazione al lancio
Quando collaboriamo con aziende che si stanno preparando al lancio di un prodotto, ci vengono poste molte domande. Sebbene le domande specifiche varino da cliente a cliente, ce ne sono alcune che ricorrono costantemente nell’elenco di quasi tutte le aziende con cui parliamo.
Il ciclo di lancio tipico di un prodotto è di circa due anni; tuttavia, è importante notare che i tempi per ciascun prodotto possono variare leggermente a seconda del mercato, dell’area terapeutica, dell’indicazione, ecc. Ad esempio, un prodotto indicato per il trattamento di una malattia rara potrebbe ottenere la designazione “fast-track” da parte della FDA, riducendo significativamente i tempi complessivi di lancio.
La prima cosa a cui dovete iniziare a pensare è quando coinvolgere i team di Medical Affairs, Market Access e Commerciale. Quando dovreste iniziare ad assumere personale per queste funzioni? E, inoltre, in quale ordine dovrebbero essere svolte queste attività?
In genere, i produttori dovrebbero avviare il processo di costituzione dei vari team sul campo, assumendo figure in posizioni dirigenziali, ecc., circa 24 mesi prima del lancio del prodotto. Il primo team da costituire è quello degli Affari medici. Il vicepresidente degli Affari medici dovrebbe essere assunto per primo (circa 24 mesi prima del lancio), dopodiché il team dei Medical Science Liaison (MSL) verrà integrato da tale figura (in genere circa 21 mesi prima del lancio). L’obiettivo principale del team Affari Medici a questo punto è identificare i Key Opinion Leader (KOL) di riferimento e altri medici influenti, con i quali poter iniziare a incontrarsi e instaurare rapporti per far conoscere la vostra azienda e il prodotto di prossima immissione sul mercato.
Allo stesso tempo, dovreste anche assumere il team di Accesso al Mercato, poiché questa funzione verrà attivata poco dopo quella degli Affari Medici – circa 24 mesi prima del lancio del prodotto. In questa fase, l’obiettivo del team di Market Access è preparare tutto il necessario per la distribuzione del prodotto. Pertanto, si concentrerà sulla creazione di farmacie specializzate e canali di distribuzione specializzati, in modo che, una volta ottenuta l’approvazione, la logistica sia già stata definita e il prodotto possa essere distribuito senza intoppi.
Successivamente, i team di Marketing e Operazioni Commerciali entreranno a far parte del progetto circa 21-24 mesi prima del lancio. Questi team lavoreranno insieme per iniziare a sviluppare la strategia di marketing del prodotto, nonché i piani di targeting e segmentazione della clientela.
Oltre a collaborare con il team di marketing alla strategia di lancio del prodotto, il team delle operazioni commerciali si concentra anche sull’analisi dei dati di mercato e, potenzialmente, sull’esame approfondito dei dati per identificare la base clienti, comprendere il percorso del paziente, completare le attività relative alla segmentazione, effettuare la valutazione delle dimensioni del territorio, ecc. In sostanza, l’obiettivo principale del team in questa fase è preparare il terreno in modo che, quando la forza vendita entrerà a far parte del progetto, tutto sia già a posto e pronto per partire.
E, ultimo ma certamente non meno importante, c’è il team di vendita. I vertici del team, comprese le posizioni a livello di vicepresidente e direttore, vengono assunti circa 24 mesi prima del lancio del prodotto. Una volta entrati a far parte dell’organizzazione, l’obiettivo principale del team è fornire competenze relative alla pianificazione e agli aspetti strategici del lancio, recandosi sul campo e offrendo consulenza su come pianificare il lancio del prodotto.
Il resto del team di vendita – compresi i responsabili commerciali e gli addetti alle vendite – viene solitamente assunto e distribuito sul territorio un po’ più vicino alla data di lancio; in genere, i responsabili del team vengono assunti da sei a nove mesi prima, e sono poi loro ad assumere gli addetti alle vendite da uno a tre mesi prima del lancio del prodotto. A volte, se i dati non sono del tutto chiari, l’azienda avvia il processo di reclutamento con sei mesi di anticipo, assumendo i rappresentanti con un piano di emergenza e inserendoli effettivamente nel team circa tre mesi prima del lancio.
Al momento dell’assunzione iniziale, l’obiettivo dei responsabili commerciali e degli addetti alle vendite è principalmente quello di continuare a diffondere la conoscenza del prodotto, ottenere il sostegno dei medici e, naturalmente, convincerli a diventare autori.
Dopo aver costituito i team di Affari medici, Accesso al mercato, Commerciale e Marketing, sarà necessario iniziare a sviluppare l’infrastruttura che verrà utilizzata per supportare l’intero processo di commercializzazione. Ciò avviene solitamente circa 18 mesi prima del lancio e comprende:
Il team IT viene in genere inserito in azienda prima che inizi il conto alla rovescia di 24 mesi, ma a questo punto (circa 18 mesi prima del lancio del prodotto) sarà coinvolto nelle attività di lancio per contribuire a mettere a punto l’infrastruttura e i sistemi IT.
Nel caso di una malattia rara, i dati sono fondamentali. Pertanto, mentre si sta mettendo a punto l’infrastruttura, è opportuno pensare anche ai dati effettivi. Una volta disponibili i dati, il vostro team sarà in grado di raccogliere le informazioni e le analisi necessarie per orientare il team verso i potenziali pazienti.
Altri servizi relativi ai dati includono l’integrazione e la convalida dei dati. Alcuni di questi possono essere valutati già durante la fase di raccolta e analisi dei dati.
Le attività relative ai dati sono in genere gestite dal team delle operazioni commerciali. Circa 15-18 mesi prima della data di lancio prevista per il vostro prodotto, il team delle operazioni commerciali inizierà a lavorare per acquisire dati relativi ai numeri di vendita, al volume delle prescrizioni, ecc., in modo da poter avviare il processo di individuazione e segmentazione dei clienti.
In questa fase, il team inizierà anche ad analizzare i dati condivisi per poter avviare le previsioni e la pianificazione del lancio, in modo da definire aspettative realistiche.
L’obiettivo principale del team Market Access, una volta entrato in carica, è quello di predisporre tutto il necessario per la distribuzione del prodotto. Pertanto, si concentrerà sulla creazione di una rete di farmacie specializzate e di canali di distribuzione specializzati, in modo che, una volta ottenuta l’approvazione, la logistica sia già stata definita e il prodotto possa essere distribuito senza intoppi.
Una volta entrato a far parte del team, l’obiettivo del team delle operazioni commerciali è analizzare i dati di mercato e, potenzialmente, esaminare i singoli dati per identificare la base clienti, comprendere il percorso del paziente, completare le attività relative alla segmentazione, effettuare la valutazione delle dimensioni del territorio, ecc.
In sostanza, l’obiettivo principale del team delle operazioni commerciali in questa fase è quello di preparare il sistema in modo che, quando la forza vendita entrerà in azione, tutto sia già a posto e pronto per partire.
Le piattaforme CRM sono necessarie a tutti i team sul campo per aiutare nella gestione dei clienti, nella raccolta di informazioni sul campo, nell’agevolare le operazioni quotidiane, nella distribuzione di approfondimenti e analisi, ecc. I requisiti di sistema per ciascun team sono diversi e richiederanno quindi una configurazione specifica. Le attività sul campo di questi team seguono tempistiche diverse, pertanto anche i tempi di implementazione saranno diversi. Le tempistiche tipiche di implementazione per queste piattaforme CRM sono le seguenti:
Inoltre, la stipula del contratto con un fornitore di sistemi potrebbe richiedere altre quattro-otto settimane. Pertanto, se l’azienda intende implementare una piattaforma CRM presso ogni sede operativa sul campo, il proprio piano dovrà tenere conto del tempo necessario per la stipula del contratto e l’implementazione di ciascuna piattaforma CRM.
L’acquisto di un sistema CRM è un impegno a lungo termine che, se preso sul serio e gestito nel modo giusto, è pensato per migliorare le prestazioni dei vostri team sul campo. Quando si cerca una piattaforma CRM, ci sono molti aspetti che le aziende farmaceutiche e biotecnologiche devono prendere in considerazione. Alcuni di questi includono:
Che si tratti del vostro primo lancio di prodotto o del centesimo, c’è sempre margine di miglioramento nel vostro processo di vendita. Prendersi il tempo per riesaminare il modo in cui il vostro team di vendita affronta il processo è sempre una buona idea e un esercizio utile.
Sebbene molte caratteristiche e funzioni fondamentali rimangano invariate nella maggior parte delle piattaforme CRM, ogni sistema offre capacità e funzionalità aggiuntive uniche e preziose. Definire in anticipo i requisiti della vostra azienda renderà molto più semplice il processo di valutazione e di “scelta” mentre esaminate le diverse opzioni.
Sul mercato esistono numerosi fornitori di CRM, ma l’elenco delle piattaforme CRM su misura per le esigenze delle aziende farmaceutiche, biotecnologiche e produttrici di dispositivi medici non è altrettanto ampio. Avviare un dialogo con questi fornitori specializzati renderà il processo di valutazione meno complesso e vi consentirà di individuare più facilmente la soluzione migliore per la vostra organizzazione.
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