Mi sono imbattuto in questo ottimo articolo di Bain & Company, intitolato “Come garantire il successo del lancio di un farmaco”, che riportava un dato statistico allarmante: “La nostra ricerca mostra che quasi il 50% dei lanci degli ultimi otto anni ha registrato risultati inferiori alle aspettative degli analisti e che oltre il 25% non è riuscito a raggiungere nemmeno il 50% delle previsioni di fatturato esterne”.
Stiamo assistendo a una profonda trasformazione nel settore delle scienze della vita, guidata da alcune tendenze, tra cui:
L’articolo di Bain & Company prosegue fornendo alcuni ottimi consigli per il lancio dei farmaci, tra cui la creazione di «un ampio sostegno da parte dei clienti attraverso un’esperienza cliente superiore», «l’organizzazione del lancio del farmaco come una micro-battaglia» e la creazione di un ciclo di feedback affidabile tra i rappresentanti di vendita sul campo in prima linea e i team della sede centrale.
In che modo le aziende farmaceutiche possono adottare queste pratiche? Abbiamo tutti sentito la famosa citazione attribuita ad Albert Einstein: «La definizione di follia è fare sempre la stessa cosa e aspettarsi risultati diversi». Qualcosa deve cambiare.
Mentre sviluppate una nuova strategia di lancio, mettete tutto in discussione. La risposta alla domanda «Perché lo facciamo in questo modo?» non dovrebbe mai essere «Perché è così che abbiamo sempre fatto». Tutto deve essere messo in discussione per individuare le aree problematiche e le cause alla radice, e quindi creare una strategia di lancio del prodotto eccellente.
Per molte organizzazioni, una grande sfida è far collaborare le persone. Come si possono abbattere i silos e far sì che le persone comunichino meglio e lavorino insieme? Spesso, tutto si riduce agli incentivi. I gruppi e le persone nella vostra organizzazione sono incentivati ad attuare la vostra strategia di lancio del prodotto più recente e più efficace? Oppure i loro incentivi li tengono legati ai processi tradizionali? Una volta sviluppata la vostra strategia di lancio vincente, dovete lavorare per allineare tutti ad essa.
La tecnologia giusta può favorire questo allineamento. Il settore delle scienze della vita ha investito in modo significativo nelle tecnologie di supporto alle vendite, ma tali tecnologie tendono a concentrarsi sul soddisfacimento dei requisiti normativi e, per il resto, si limitano a costringere i rappresentanti a registrare le attività. Non forniscono ai rappresentanti alcun valore reale, non uniscono l’organizzazione nel suo complesso e non aumentano la capacità delle aziende farmaceutiche di attuare con successo le proprie strategie.
Il settore ha cercato di infilare, per così dire, un tassello quadrato in un foro rotondo. Come possiamo vedere, non sta funzionando perché le statistiche relative al lancio dei farmaci continuano a peggiorare sempre di più.
Noi di Tika stiamo ripensando il modo in cui dovrebbe funzionare un programma di sales enablement e abbiamo progettato la nostra tecnologia affinché operi in perfetta sintonia con questa visione. Come sottolinea l’articolo di Bain, ci impegniamo ad aiutare i nostri clienti a offrire un’esperienza cliente di livello superiore. Uno dei nostri punti chiave è fornire al rappresentante di vendita le informazioni più aggiornate disponibili: business intelligence fondamentale, tempestiva e utilizzabile, importata da più fonti nella nostra piattaforma unica. E allineiamo tali informazioni ai loro clienti, obiettivi, Key Opinion Leader (KOL) e altre parti interessate.
Queste informazioni consentono ai rappresentanti di vendita di essere più preparati, di prendere decisioni migliori e di gestire il proprio tempo in modo più strategico. Abbiamo creato qualcosa di diverso dalla maggior parte degli strumenti CRM, che sono a senso unico: i rappresentanti si limitano a registrare le proprie attività con riluttanza e a malincuore.
Questo ci porta a un altro elemento importante di cui teniamo conto: il ciclo di feedback. La nostra piattaforma raccoglie le informazioni dai rappresentanti – e anche da altri silos commerciali – e le condivide con le persone e i team appropriati in tempo reale. Tika crea inoltre avvisi per le azioni di follow-up per chiunque utilizzi l’app. Tutti rimangono connessi e comunicano meglio – in tempo reale – il che si traduce in un servizio clienti migliore e in un aumento del fatturato.
Prendiamo in considerazione anche il personale dell’ufficio centrale: responsabili delle vendite, marketing, affari medici, formazione, accesso al mercato, ecc. I manager ricevono più informazioni in tempo reale sui propri rappresentanti, compresi i punti critici. Possono guidare meglio i propri rappresentanti e formulare previsioni più accurate sulla base della loro attività e del loro feedback.
Per il marketing, abbiamo semplificato la condivisione dei materiali giusti con i rappresentanti di vendita e i responsabili. Inoltre, abbiamo reso più agevole per il marketing ricevere feedback, che possono essere utilizzati per adeguare il posizionamento, i messaggi, il materiale promozionale, ecc. Dobbiamo continuare ad abbattere i silos e condividere le informazioni per guidare la strategia aziendale complessiva.
Infine, sapevamo che dovevamo rendere lo strumento visivamente accattivante, interattivo e facile da usare. Le persone devono avere voglia di utilizzarlo, e lo faranno se ne trarranno beneficio (ovvero tutte le informazioni utilizzabili e la business intelligence di cui ho parlato in precedenza) e se è facile da usare. Non c’è niente di peggio che investire in uno strumento di sales enablement che viene sottoutilizzato. Si tratta di un grave problema nel settore. Abbiamo affrontato la questione con un design incentrato sui dispositivi mobili e intuitivo. Con un semplice scorrimento del dito si ha accesso a tantissime funzionalità e si ottengono risultati concreti. Il tasso medio di utilizzo dei nostri clienti è del 92%.
Questo è il futuro. Un nuovo approccio strategico e una tecnologia di sales enablement più avanzata per affrontare le problematiche relative al lancio dei farmaci che stiamo osservando nel settore delle scienze della vita. Mettiamo fine a questa follia. Rendiamo più facile per i rappresentanti di vendita sul campo, i responsabili commerciali, il marketing, l’accesso al mercato, la formazione, gli affari medici e tutti i membri del team di lancio del farmaco fornire quell’esperienza cliente superiore e attuare una strategia di lancio del farmaco ripensata.
