Je suis tombé sur cet excellent article de Bain & Company, intitulé « Comment réussir le lancement de votre médicament », qui présentait une statistique alarmante : « Nos recherches montrent que près de 50 % des lancements effectués au cours des huit dernières années ont enregistré des résultats inférieurs aux attentes des analystes, et que plus de 25 % n’ont même pas atteint 50 % des prévisions de chiffre d’affaires externes. »
Le secteur des sciences de la vie est en pleine mutation, sous l’effet de plusieurs tendances, notamment :
L’article de Bain & Company propose ensuite d’excellents conseils pour le lancement de médicaments, notamment : susciter « un large soutien de la clientèle grâce à une expérience client exceptionnelle », « organiser le lancement d’un médicament comme une micro-bataille » et mettre en place une boucle de rétroaction fiable entre les commerciaux de terrain et les équipes du siège.
Comment les laboratoires pharmaceutiques peuvent-ils adopter ces pratiques ? Nous connaissons tous la célèbre citation attribuée à Albert Einstein : « La définition de la folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à des résultats différents. » Il faut que quelque chose change.
Lorsque vous élaborez une nouvelle stratégie de lancement, remettez tout en question. La réponse à la question « Pourquoi faisons-nous cela de cette manière ? » ne devrait jamais être « Parce que c’est ainsi que nous l’avons toujours fait ». Tout doit être remis en question afin d’identifier les problèmes et leurs causes profondes, puis d’élaborer une stratégie de lancement de produit exceptionnelle.
Pour de nombreuses organisations, l’un des principaux défis consiste à amener les collaborateurs à travailler ensemble. Comment briser les cloisonnements et amener les collaborateurs à mieux communiquer et à collaborer ? Souvent, tout est une question de motivation. Les équipes et les collaborateurs de votre entreprise sont-ils incités à mettre en œuvre votre toute dernière stratégie de lancement de produit ? Ou bien leurs motivations les maintiennent-elles prisonniers de processus obsolètes ? Une fois que vous avez élaboré votre stratégie de lancement gagnante, vous devez vous attacher à rallier tout le monde à celle-ci.
Une technologie adaptée peut favoriser cet alignement. Le secteur des sciences de la vie a consacré des sommes considérables aux technologies d’aide à la vente, mais celles-ci ont tendance à se concentrer sur le respect des exigences réglementaires et, pour le reste, se contentent d’obliger les commerciaux à consigner leurs activités. Elles n’apportent aucune valeur réelle aux commerciaux, ne fédèrent pas l’ensemble de l’organisation et n’améliorent pas la capacité des laboratoires pharmaceutiques à mettre en œuvre leurs stratégies avec succès.
Le secteur a longtemps essayé de faire entrer de force une cheville carrée dans un trou rond. Comme on peut le constater, cela ne fonctionne pas, car les statistiques relatives aux lancements de médicaments ne cessent de se détériorer.
Chez Tika, nous repensons le fonctionnement d’un programme d’aide à la vente et avons conçu notre technologie pour qu’elle s’aligne parfaitement sur cette vision. Comme le souligne l’article de Bain, nous nous efforçons d’aider nos clients à offrir une expérience client exceptionnelle. L’un de nos axes prioritaires consiste à fournir aux commerciaux les informations les plus récentes disponibles : des données stratégiques essentielles, opportunes et exploitables, issues de multiples sources et regroupées au sein de notre plateforme unique. Nous mettons ensuite ces informations en correspondance avec leurs comptes, leurs cibles, leurs leaders d’opinion clés (KOL) et les autres parties prenantes.
Ces informations permettent aux commerciaux d’être mieux préparés, de prendre de meilleures décisions et d’adopter une approche plus stratégique dans la gestion de leur temps. Nous avons créé une solution qui se distingue de la plupart des outils CRM, qui fonctionnent comme des voies à sens unique : les commerciaux ne font qu’y consigner leurs activités à contrecœur et à la dérogation.
Cela nous amène à un autre élément important dont nous tenons compte : la boucle de rétroaction. Notre plateforme recueille les informations provenant des commerciaux – ainsi que d’autres silos commerciaux – et les partage en temps réel avec les personnes et les équipes concernées. Tika génère également des alertes pour les actions de suivi destinées à tous les utilisateurs de l’application. Tout le monde reste connecté et communique plus efficacement – en temps réel –, ce qui se traduit par un meilleur service client et une augmentation du chiffre d’affaires.
Nous prenons également en compte les collaborateurs du siège : responsables commerciaux, marketing, affaires médicales, formation, accès au marché, etc. Les responsables reçoivent davantage d’informations en temps réel sur leurs commerciaux, notamment sur les points sensibles. Ils peuvent ainsi mieux encadrer leurs commerciaux et établir des prévisions plus précises en fonction de leur activité et de leurs retours.
Pour le marketing, nous avons facilité le partage des supports adaptés avec les commerciaux et les responsables. Nous avons également simplifié la collecte de retours d’expérience par le service marketing, qui peuvent être utilisés pour ajuster le positionnement, les messages, les supports promotionnels, etc. Nous devons continuer à briser les cloisonnements et à partager les informations pour faire avancer la stratégie globale de l’entreprise.
Enfin, nous savions que nous devions rendre l’outil visuellement attrayant, interactif et facile à utiliser. Les utilisateurs doivent avoir envie de s’en servir, et ils en auront envie s’ils en tirent des avantages (c’est-à-dire toutes les informations exploitables et l’intelligence d’affaires dont j’ai parlé précédemment) et s’il est simple d’utilisation. Il n’y a rien de pire que d’investir dans un outil d’aide à la vente qui reste sous-utilisé. C’est un problème majeur dans le secteur. Nous y avons remédié grâce à une conception axée sur le mobile et conviviale. Il suffit d’un simple glissement de doigt pour accéder à une multitude de fonctionnalités et accomplir de nombreuses tâches. Le taux d’utilisation moyen de nos clients est de 92 %.
C’est l’avenir. Une nouvelle approche stratégique et une technologie d’aide à la vente plus performante pour résoudre les problèmes liés au lancement de médicaments que nous observons dans le secteur des sciences de la vie. Mettons fin à cette folie. Facilitons la tâche des commerciaux terrain, des responsables commerciaux, des équipes marketing, d’accès au marché, de formation, des affaires médicales et de tous les membres de l’équipe chargée du lancement de médicaments afin qu’ils puissent offrir une expérience client exceptionnelle et mettre en œuvre une stratégie de lancement repensée.
