Preguntas frecuentes durante los preparativos del lanzamiento
Cuando trabajamos con empresas que se están preparando para el lanzamiento de un producto, nos plantean muchas preguntas. Aunque las preguntas concretas varían de un cliente a otro, hay algunas que aparecen sistemáticamente en la lista de casi todas las empresas con las que hablamos.
El plazo habitual para el lanzamiento de un producto es de unos dos años; sin embargo, es importante tener en cuenta que el plazo para cada producto variará ligeramente en función del mercado, el área terapéutica, la indicación, etc. Por ejemplo, un producto indicado para tratar una enfermedad rara podría obtener la designación de «trámite acelerado» por parte de la FDA, lo que reduciría significativamente el plazo total de lanzamiento.
Lo primero en lo que hay que empezar a pensar es en cuándo incorporar a los equipos de Asuntos Médicos, Acceso al Mercado y Comercial. ¿Cuándo se debe empezar a contratar a estos puestos? Y, además, ¿en qué orden deben llevarse a cabo estas actividades?
Por lo general, los fabricantes deberían iniciar el proceso de creación de los distintos equipos de campo, la contratación de personal para puestos de liderazgo, etc., unos 24 meses antes del lanzamiento del producto. El primer equipo en incorporarse es el de Asuntos Médicos. En primer lugar, se debe contratar al vicepresidente de Asuntos Médicos (aproximadamente 24 meses antes del lanzamiento) y, posteriormente, esa persona se encargará de incorporar al equipo de enlaces científicos médicos (MSL) (normalmente, unos 21 meses antes). El objetivo principal del equipo de Asuntos Médicos en este momento es identificar a los líderes de opinión clave (KOL) pertinentes y a otros médicos influyentes con los que puedan empezar a reunirse y a establecer relaciones para dar a conocer tanto a su empresa como al producto que se lanzará próximamente.
Al mismo tiempo, también debería contratar al equipo de Acceso al Mercado, ya que esta función se pondrá en marcha poco después de Asuntos Médicos, aproximadamente 24 meses antes del lanzamiento del producto. En esta etapa, el objetivo del equipo de Acceso al Mercado es tener todo listo para la distribución del producto. Por ello, se centrarán en establecer farmacias especializadas y canales de distribución especializados, de modo que, cuando se obtenga la autorización, la logística esté resuelta y su producto pueda distribuirse sin problemas.
A partir de ahí, se incorporarán los equipos de Marketing y de Operaciones Comerciales entre 21 y 24 meses antes del lanzamiento. Estos equipos trabajarán conjuntamente para comenzar a desarrollar la estrategia de marketing del producto, así como los planes de segmentación y selección de clientes objetivo.
Además de colaborar con el equipo de marketing en la estrategia de lanzamiento del producto, el equipo de operaciones comerciales también se centra en analizar los datos de mercado e, incluso, examinar los puntos de datos para identificar la base de clientes, comprender el recorrido del paciente, llevar a cabo actividades relacionadas con la segmentación, determinar el tamaño de los territorios, etc. Básicamente, el principal objetivo del equipo en esta fase es preparar el terreno para que, cuando se incorpore el equipo de ventas, todo esté en su sitio y listo para ponerse en marcha.
Y por último, pero no por ello menos importante, está el equipo de ventas. Los altos cargos del equipo, incluidos los puestos de vicepresidente y director, se contratan unos 24 meses antes del lanzamiento del producto. Una vez incorporados, el equipo se centra principalmente en aportar su experiencia en materia de planificación y en los aspectos estratégicos del lanzamiento, saliendo al terreno y ofreciendo asesoramiento sobre cómo planificar el lanzamiento del producto.
El resto del equipo de ventas —incluidos los directores de ventas y los comerciales— suele contratarse y asignarse a sus puestos un poco más cerca del lanzamiento; normalmente, entre seis y nueve meses antes en el caso de los directores del equipo, quienes a su vez contratan a los comerciales entre uno y tres meses antes del lanzamiento del producto. En ocasiones, si los datos no son del todo claros, la empresa inicia el proceso de selección con seis meses de antelación, contrata a los comerciales con un plan de contingencia y los incorpora al equipo unos tres meses antes del lanzamiento.
Al incorporarse inicialmente, el objetivo principal de los directores y representantes de ventas es salir al mercado y seguir dando a conocer el producto, seguir ganándose la confianza de los médicos y, por supuesto, conseguir que, con el tiempo, se conviertan en prescriptores.
Una vez que hayas incorporado los equipos de Asuntos Médicos, Acceso al Mercado, Comercial y Marketing, tendrás que empezar a desarrollar la infraestructura que se utilizará para facilitar todo el proceso de comercialización. Esto suele hacerse unos 18 meses antes del lanzamiento e incluye:
El equipo de TI suele incorporarse a la empresa antes de que comience la cuenta atrás de 24 meses, pero ya en este momento (unos 18 meses antes del lanzamiento del producto) participará en las actividades de lanzamiento para ayudar a poner en marcha la infraestructura y los sistemas informáticos.
En el caso de una enfermedad rara, los datos son fundamentales. Por ello, mientras se pone en marcha la infraestructura, también se debe pensar en los datos propiamente dichos. Una vez disponibles los datos, su equipo podrá recabar la información y los conocimientos necesarios para orientar al equipo hacia los posibles pacientes.
Otros servicios relacionados con los datos incluyen la integración o la validación de datos. Algunos de ellos pueden explorarse mientras se recopilan y analizan los datos.
Las actividades relacionadas con los datos suelen estar a cargo del equipo de Operaciones Comerciales. Aproximadamente entre 15 y 18 meses antes de la fecha prevista de lanzamiento de su producto, su equipo de Operaciones Comerciales comenzará a trabajar para recabar datos sobre cifras de ventas, volumen de recetas, etc., con el fin de iniciar el proceso de selección y segmentación de clientes.
En ese momento, el equipo también comenzará a analizar los datos sindicados para poder iniciar las previsiones y la planificación del lanzamiento, con el fin de establecer expectativas realistas.
El principal objetivo del equipo de Acceso al Mercado al incorporarse al proyecto es tener todo listo para la distribución del producto. Por ello, se centrará en establecer farmacias especializadas y canales de distribución especializados, de modo que, cuando se obtenga la autorización, la logística ya esté resuelta y su producto pueda distribuirse sin problemas.
Tras incorporarse al proyecto, el objetivo del equipo de Operaciones Comerciales es analizar los datos de mercado e, incluso, examinar los puntos de datos para identificar la base de clientes, comprender el recorrido del paciente, llevar a cabo actividades relacionadas con la segmentación, realizar estimaciones del tamaño del territorio, etc.
En esencia, el objetivo principal del equipo de Operaciones Comerciales en esta fase es preparar el sistema para que, cuando se incorpore el equipo de ventas, todo esté en su sitio y listo para funcionar.
Todos los equipos de campo necesitan plataformas CRM para gestionar a los clientes, recopilar información de campo, facilitar las operaciones diarias, difundir conocimientos y análisis, etc. Los requisitos del sistema varían según cada equipo y, por lo tanto, requerirán una configuración específica. Las implantaciones sobre el terreno de estos equipos se realizan en plazos distintos, por lo que los plazos de implementación también serán diferentes. El calendario de implementación habitual para estas plataformas CRM es el siguiente:
Además, la formalización del contrato con un proveedor del sistema podría tardar entre cuatro y ocho semanas más en completarse. Por lo tanto, si la empresa tiene previsto implementar una plataforma CRM en cada equipo sobre el terreno, su plan deberá tener en cuenta el tiempo necesario para la formalización del contrato y la implementación de cada plataforma CRM.
La adquisición de un sistema CRM es un compromiso a largo plazo que, si se aborda con seriedad y se lleva a cabo de la forma adecuada, está diseñado para mejorar el rendimiento de sus equipos de campo. A la hora de elegir una plataforma CRM, las empresas farmacéuticas y biotecnológicas deben tener en cuenta muchos aspectos. Entre ellos se incluyen:
Tanto si se trata de su primer lanzamiento de producto como del número 100, siempre hay margen de mejora en su proceso de ventas. Dedicar tiempo a revisar la forma en que su equipo de ventas aborda el proceso es siempre una buena idea y un ejercicio que merece la pena.
Aunque muchas características y funciones básicas son comunes a la mayoría de las plataformas de CRM, cada sistema cuenta con capacidades y características adicionales únicas y valiosas. Definir los requisitos de tu empresa con antelación facilitará mucho el proceso de evaluación y «búsqueda» a la hora de valorar las diferentes opciones.
Existen numerosos proveedores de CRM en el mercado, pero la lista de plataformas de CRM adaptadas a las necesidades de las empresas farmacéuticas, biotecnológicas y de dispositivos médicos no es tan amplia. Iniciar conversaciones con estos proveedores especializados hará que el proceso de evaluación resulte menos complicado y le resulte más fácil encontrar la mejor solución para su organización.
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¿Está desarrollando un producto para una enfermedad rara o para oncología que se lanzará en los próximos dos o tres años? Podemos ayudarle a preparar a su equipo para el éxito, asegurándonos de que se hayan tenido en cuenta todas las consideraciones críticas y aumentando sus posibilidades de que el lanzamiento del producto sea un éxito. Ponte en contacto con nosotros hoy mismo para saber más sobre cómo podemos ayudarte a elaborar un plan de 24 meses hasta el lanzamiento y a determinar la estrategia de datos adecuada para tu organización.