Me topé con este magnífico artículo de Bain & Company, titulado «Cómo lograr que el lanzamiento de tu medicamento sea un éxito», que incluía una estadística alarmante: «Nuestra investigación muestra que casi el 50 % de los lanzamientos de los últimos ocho años han tenido un rendimiento inferior a las expectativas de los analistas, y más del 25 % ni siquiera han alcanzado el 50 % de las previsiones de ingresos externos».
Nos encontramos en medio de un cambio radical en el sector de las ciencias de la vida, impulsado por una serie de tendencias, entre las que se incluyen:
El artículo de Bain & Company continúa ofreciendo excelentes consejos para el lanzamiento de medicamentos, entre los que se incluyen crear «una amplia defensa de los clientes a través de una experiencia del cliente superior», «organizar el lanzamiento de un medicamento como una microbatalla» y establecer un ciclo de retroalimentación fiable entre los representantes de ventas sobre el terreno y los equipos de la sede central.
¿Cómo pueden las empresas farmacéuticas adoptar estas prácticas? Todos hemos oído la famosa cita atribuida a Albert Einstein: «La definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes». Algo tiene que cambiar.
A la hora de desarrollar una nueva estrategia de lanzamiento, hay que cuestionarlo todo. La respuesta a la pregunta «¿Por qué lo hacemos así?» nunca debería ser «Porque siempre lo hemos hecho así». Hay que cuestionarlo todo para descubrir las áreas problemáticas y las causas fundamentales, y así poder crear una estrategia de lanzamiento de producto excelente.
Para muchas organizaciones, un gran reto es conseguir que las personas trabajen juntas. ¿Cómo se pueden romper los silos y lograr que las personas se comuniquen mejor y colaboren? Muchas veces, todo se reduce a los incentivos. ¿Están los grupos y las personas de tu organización motivados para poner en práctica tu última y mejor estrategia de lanzamiento de productos? ¿O sus incentivos los mantienen atados a procesos obsoletos? Una vez que hayas desarrollado tu estrategia de lanzamiento ganadora, debes trabajar para que todos se alineen con ella.
La tecnología adecuada puede impulsar esta alineación. El sector de las ciencias de la vida ha realizado importantes inversiones en tecnología de apoyo a las ventas, pero esas tecnologías tienden a centrarse en cumplir los requisitos normativos y, por lo demás, se limitan a obligar a los representantes a registrar sus actividades. No aportan ningún valor real a los representantes, no unen a la organización en su conjunto y no aumentan la capacidad de las empresas farmacéuticas para ejecutar con éxito sus estrategias.
El sector ha estado utilizando, como dice el refrán, una clavija cuadrada para encajar en un agujero redondo. Como podemos ver, no está funcionando, ya que las estadísticas sobre los lanzamientos de medicamentos no dejan de empeorar.
En Tika, estamos replanteándonos cómo debería funcionar un programa de apoyo a las ventas y hemos diseñado nuestra tecnología para que vaya de la mano de esa visión. Tal y como señala el artículo de Bain, nos esforzamos por ayudar a nuestros clientes a ofrecer una experiencia de cliente superior. Uno de nuestros principales objetivos es proporcionar al representante de ventas la información más actualizada disponible: inteligencia empresarial crítica, oportuna y útil, importada desde múltiples fuentes a nuestra plataforma única. Y alineamos esa inteligencia con sus cuentas, objetivos, líderes de opinión clave (KOL) y otras partes interesadas.
Esta información permite a los comerciales estar mejor preparados, tomar mejores decisiones y gestionar su tiempo de forma más estratégica. Hemos creado algo diferente a la mayoría de las herramientas de CRM, que son vías de sentido único: los comerciales se limitan a registrar sus actividades a regañadientes y con desgana.
Esto nos lleva a otro elemento importante que tenemos en cuenta: el ciclo de retroalimentación. Nuestra plataforma recopila información de los comerciales —y también de otros departamentos comerciales aislados— y la comparte con las personas y los equipos adecuados en tiempo real. Tika también genera alertas de acciones de seguimiento para cualquier usuario de la aplicación. Todo el mundo permanece conectado y se comunica mejor —en tiempo real—, lo que se traduce en un mejor servicio al cliente y mayores ingresos.
También tenemos en cuenta al personal de la oficina central: directores de ventas, marketing, asuntos médicos, formación, acceso al mercado, etc. Los responsables reciben más información en tiempo real sobre sus representantes, incluyendo dónde se encuentran los puntos problemáticos. Pueden orientar mejor a sus representantes y realizar previsiones más precisas basadas en su actividad y sus comentarios.
En cuanto al departamento de marketing, hemos facilitado el intercambio de los materiales adecuados con los representantes de ventas y los responsables. Además, hemos facilitado que el departamento de marketing reciba comentarios, que pueden utilizarse para ajustar el posicionamiento, los mensajes, el material promocional, etc. Debemos seguir rompiendo los silos y compartiendo información para impulsar la estrategia corporativa global.
Por último, sabíamos que teníamos que hacer que la herramienta fuera visualmente atractiva, interactiva y fácil de usar. La gente tiene que querer usarla, y querrá hacerlo si obtiene beneficios de ella (es decir, toda la información útil y la inteligencia empresarial de las que he hablado anteriormente) y si es fácil de usar. No hay nada peor que invertir en una herramienta de apoyo a las ventas que acabe infrautilizada. Este es un gran problema en el sector. Lo hemos abordado con un diseño centrado en los dispositivos móviles y fácil de usar. Se puede acceder a muchísima información y realizar muchas acciones con solo deslizar el dedo. La tasa media de utilización de nuestros clientes es del 92 %.
Este es el futuro. Un nuevo enfoque estratégico y una mejor tecnología de apoyo a las ventas para abordar estos problemas relacionados con el lanzamiento de medicamentos que estamos observando en el sector de las ciencias de la vida. Acabemos con esta locura. Facilitemos el trabajo a los representantes de ventas sobre el terreno, a los directores de ventas, a los equipos de marketing, de acceso al mercado, de formación, de asuntos médicos y a todos los miembros del equipo de lanzamiento de medicamentos para que puedan ofrecer esa experiencia de cliente superior y poner en práctica una estrategia de lanzamiento de medicamentos reinventada.
