Ich bin auf diesen großartigen Artikel von Bain & Company mit dem Titel „How to Make Your Drug Launch a Success“ gestoßen, der eine alarmierende Statistik enthielt: „Unsere Untersuchungen zeigen, dass fast 50 % der Markteinführungen in den letzten acht Jahren hinter den Erwartungen der Analysten zurückblieben und mehr als 25 % nicht einmal 50 % der externen Umsatzprognosen erreichten.“
Wir befinden uns mitten in einem tiefgreifenden Wandel in der Life-Sciences-Branche, der von einigen Trends vorangetrieben wird, darunter:
Der Artikel von Bain & Company gibt im weiteren Verlauf einige hervorragende Ratschläge für die Markteinführung von Medikamenten, darunter die Schaffung einer „breiten Kundenbindung durch ein überragendes Kundenerlebnis“, die „Organisation der Markteinführung als Mikro-Schlacht“ und die Einrichtung einer zuverlässigen Feedbackschleife zwischen den Außendienstmitarbeitern an vorderster Front und den Teams in der Zentrale.
Wie können Pharmaunternehmen diese Vorgehensweisen umsetzen? Wir alle kennen das berühmte Zitat, das Albert Einstein zugeschrieben wird: „Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder dasselbe zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.“ Es muss sich etwas ändern.
Wenn Sie eine neue Markteinführungsstrategie entwickeln, hinterfragen Sie alles. Die Antwort auf die Frage „Warum machen wir das so?“ sollte niemals lauten: „Weil wir das schon immer so gemacht haben.“ Alles muss hinterfragt werden, um Problembereiche und Ursachen aufzudecken und anschließend eine herausragende Markteinführungsstrategie zu entwickeln.
Für viele Unternehmen besteht eine große Herausforderung darin, die Mitarbeiter zur Zusammenarbeit zu bewegen. Wie können Sie Silos aufbrechen und die Mitarbeiter dazu bringen, besser zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten? Oft kommt es auf Anreize an. Sind die Teams und Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen motiviert, Ihre neueste und beste Produkteinführungsstrategie umzusetzen? Oder binden ihre Anreize sie an veraltete Prozesse? Sobald Sie Ihre erfolgreiche Einführungsstrategie entwickelt haben, müssen Sie daran arbeiten, alle darauf abzustimmen.
Die richtige Technologie kann diese Abstimmung vorantreiben. Die Life-Sciences-Branche hat erhebliche Summen in Sales-Enablement-Technologien investiert, doch diese Technologien konzentrieren sich in der Regel darauf, regulatorische Anforderungen zu erfüllen, und zwingen die Außendienstmitarbeiter ansonsten lediglich dazu, ihre Aktivitäten zu erfassen. Sie bieten den Außendienstmitarbeitern keinen echten Mehrwert, sie vereinen nicht das gesamte Unternehmen und sie steigern nicht die Fähigkeit von Pharmaunternehmen, ihre Strategien erfolgreich umzusetzen.
Die Branche hat bisher versucht, den sprichwörtlichen quadratischen Pflock in das runde Loch zu zwängen. Wie wir sehen können, funktioniert das nicht, denn die Statistiken zu Arzneimitteleinführungen werden immer schlechter.
Bei Tika überdenken wir, wie ein Sales-Enablement-Programm funktionieren sollte, und haben unsere Technologie so konzipiert, dass sie Hand in Hand mit dieser Vision arbeitet. Wie der Bain-Artikel hervorhebt, sind wir bestrebt, unseren Kunden dabei zu helfen, ein überragendes Kundenerlebnis zu bieten. Einer unserer Schwerpunkte ist es, den Vertriebsmitarbeitern die aktuellsten verfügbaren Informationen zur Verfügung zu stellen – wichtige, zeitnahe und umsetzbare Business Intelligence, die aus verschiedenen Quellen in unsere zentrale Plattform importiert wird. Und wir verknüpfen diese Informationen mit ihren Kunden, Zielvorgaben, Key Opinion Leaders (KOLs) und anderen Stakeholdern.
Diese Informationen ermöglichen es den Vertriebsmitarbeitern, besser vorbereitet zu sein, fundiertere Entscheidungen zu treffen und ihre Zeit strategischer einzusetzen. Wir haben etwas geschaffen, das sich von den meisten CRM-Tools unterscheidet, bei denen es sich um Einbahnstraßen handelt – die Vertriebsmitarbeiter erfassen ihre Aktivitäten dort nur widerwillig und mit Unmut.
Dies bringt uns zu einem weiteren wichtigen Element, das wir berücksichtigen: der Feedback-Schleife. Unsere Plattform erfasst Informationen von den Vertriebsmitarbeitern – und auch aus anderen geschäftlichen Silos – und gibt sie in Echtzeit an die entsprechenden Personen und Teams weiter. Tika erstellt zudem Benachrichtigungen für Folgeaktionen für alle, die die App nutzen. Alle bleiben vernetzt und kommunizieren besser – in Echtzeit –, was zu einem besseren Kundenservice und höheren Umsätzen führt.
Wir beziehen auch die Mitarbeiter im Homeoffice mit ein – Vertriebsleiter, Marketing, Medical Affairs, Schulung, Market Access usw. Führungskräfte erhalten mehr Echtzeitinformationen über ihre Außendienstmitarbeiter, einschließlich der Problembereiche. Sie können ihre Außendienstmitarbeiter besser coachen und auf der Grundlage ihrer Aktivitäten und ihres Feedbacks genauere Prognosen erstellen.
Für das Marketing haben wir es einfacher gemacht, die richtigen Materialien an Außendienstmitarbeiter und Manager weiterzugeben. Außerdem haben wir es dem Marketing erleichtert, Feedback zu erhalten, das zur Anpassung von Positionierung, Botschaften, Werbematerialien usw. genutzt werden kann. Wir müssen weiterhin Silos abbauen und Informationen austauschen, um die übergeordnete Unternehmensstrategie voranzutreiben.
Schließlich war uns klar, dass wir das Tool visuell ansprechend, interaktiv und benutzerfreundlich gestalten mussten. Die Nutzer müssen es gerne nutzen wollen – und das werden sie, wenn sie einen Nutzen daraus ziehen (d. h. all die umsetzbaren Informationen und Geschäftsdaten, die ich zuvor angesprochen habe) und wenn es einfach zu bedienen ist. Es gibt nichts Schlimmeres, als in ein Sales-Enablement-Tool zu investieren, das nicht ausreichend genutzt wird. Dies ist ein großes Problem in der Branche. Wir haben dem mit einem „Mobile-First“-Ansatz und einem benutzerfreundlichen Design begegnet. So vieles ist mit einem Wisch mit dem Finger verfügbar und erledigt. Die durchschnittliche Nutzungsrate unserer Kunden liegt bei 92 %.
Das ist die Zukunft. Ein neuer strategischer Ansatz und eine bessere Sales-Enablement-Technologie, um die Probleme bei der Markteinführung von Arzneimitteln anzugehen, die wir in der Life-Science-Branche beobachten. Lassen Sie uns diesem Wahnsinn ein Ende setzen. Machen wir es Außendienstmitarbeitern, Vertriebsleitern, den Abteilungen Marketing, Market Access, Schulung, Medical Affairs und allen Mitgliedern des Markteinführungsteams einfacher, ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten und eine neu konzipierte Markteinführungsstrategie umzusetzen.
